补贴走了：新能源车已经成熟，要学会自己讨好用户

雅斯顿原创文章 | 麦琪

新能源汽车正在加快脱离政策的扶持和保护。按照计划，2020年中国的新能源汽车市场就会进入无补贴时代。

2012年国务院颁发新能源产业发展规划至今，新能源市场如愿在政策引导下健康成长，从2012年的年销1.2万辆到2018年近百万辆。其中，补贴优惠与动力电池目录的扶持让自主品牌在这一轮发展中成为主导。

如今，补贴退坡和双积分实施改变了新能源汽车市场的游戏规则，合资和自主品牌回到了同一起跑线。对此，消费者最直接的感知是：新能源汽车不便宜了，但新能源汽车选择更多了。

1价格竞争回归理性

2019年的新能源汽车优惠补贴新政给予了三个月过渡期，6月25日之后，补贴标准按照新规执行，一方面提高了续航里程和能量密度的门槛，另一方面取消车辆购置补贴。

新政实施后，新能源汽车、尤其是纯电动汽车的终端售价涨幅明显，比如续航250公里以下的微型纯电动车大多取消了「补贴后售价」这一说法，而续航大于400公里的车型也从去年的补贴7.5万下降为2.5万元，优惠缩水十分明显。

为了让消费者能有一个接受期，6月25日前大部分汽车厂家仍旧按照2018年的价格给予优惠，在新政实施前完成最后一波的销量冲刺。进入7月，新一轮竞争重新开启。以小鹏为代表的积极派迅速上市了新车型，调整了续航里程及车型配置，消费者感知的是补贴后价格变化不大，换个角度理解，这是车企在应对艰难日子里的另一种降价手段。

然而，以吉利为代表的诚实派不得不在新政之后上调价格，7月上市的吉利缤越PHEV在动力和配置不变的前提下每款车型价格上调1万。近日上市的2019款比亚迪元EV360标准续航版也不得不重新调整了配置车型的售价，智联悦尚型和智联悦享型的补贴后的价格分别为10.58和10.98万元。与2018款相比，动力配置几乎不变，然而新政之下终端售价已经不得不做出调整。

广汽和上汽尚未公布新政后的价格调整，而长城欧拉维持补贴不变的优惠期也将在7月底结束。更多产品的价格调整还在闭门商讨中。

价格调整与否，对于车企来说都是艰难的决定。尤其是自主品牌，在过去充分享受政策扶持的环境下过着安逸的生活，一旦补贴完全退出、新能源汽车完全走向市场化，自主品牌难以在合资的强势入侵下夺回主导权。

以15万元级别的纯电动A级车为例，日产轩逸·纯电目前尚未公布调整价格，仍旧按照2018年的标准，补贴后售价是15.9-16.5万元，别克VELITE 6则赶在7月中旬宣布新政之下补贴不变，综合补贴后售价16.58-18.58万元。强势的合资品牌尚且如此，进入下半年，补贴新政之下纯电动汽车竞争将会更加激烈。

2把市场还给市场

今年上半年，新能源汽车累积销量61.7万辆，距离中汽协定下的160万辆目标还有很长距离。市场大概没有预料到，今年以来新能源补贴退坡及国六标准切换对于整个汽车市场的影响如此之大。

上半年的销量显示，纯电动A级车逐步释放潜力，增长速度超过了曾经的主力：A0级与A00级。这与补贴退坡的导向有很大关系，从2018年那一轮的补贴调整开始，低续航微型纯电动车告别了数年的高增长，出现连续销量下滑。与此同时，曾经的畅销车型也经历了大洗牌。

由于补贴政策进一步收紧了续航里程和能量密度的门槛，成长更快的奇瑞小蚂蚁和长城欧拉R1顺利突围，北汽EC系列则在这轮洗牌中被洗了下来。

微型纯电动的下滑、A级纯电动的上涨，是消费市场逐步过渡到理性的一种表现。一方面，补贴退坡用很直接的手段改变了消费者对两类车型的价格感知；另一方面，消费者经过了数年的新能源车教育，开始接受纯电动车作为家庭日常通勤的不错选择。一旦纯电动车的购买欲望来自于真实的使用需求，那些低价、低性能、被戏称「老头乐」的微型纯电动车率先被淘汰下来。

今年上半年的销量显示，吉利帝豪EV成功冲进了前五，不可否认有网约车大量采购的因素，但在前十车型中看到的是，无论轿车还是SUV，紧凑级尺寸开始占据更多席位。而值得注意的，还有日产轩逸·纯电、别克VELITE6的销量攀升。终端市场也在反馈，几何A、广汽Aion S以及更多的造车新势力，绝大部分订单都指向了真实的私人用车领域。

这种变化表明了，新能源汽车市场正在向更健康的方向发展。虽然过渡期的价格刺激预支了市场需求，而新政后的价格走高会在短期内影响销量，但从长远来看，新能源彻底市场化，对车企和消费者都不会太坏。随着动力电池市场的竞争加剧、需求量提升，预计今年三元锂电池和磷酸铁锂电池的成本价会继续下降，降幅在15-30%之间。作为纯电动车造价最高的一部分，动力电池的成本下降，最直接的帮助是在补贴退坡之后，弥补曾经来自政府的补贴，让售价变化不大的产品仍旧有利润空间。因此，短期内，补贴退坡使得整车利润率下降到2-3%的水平，部分车企不得不选择上调价格。但长期来看，纯电动汽车的性价比会追平燃油车。尤其是在一两年内，动力电池进一步升级，能量密度、电耗和电池重量被提升到新的水平，整车的续航里程、充电效率等性能得到优化，消费者购买纯电动车的欲望也会随之提升。而更重要的是，今年6月，发改委发布了新一轮拉动消费的方案，其中提到了各地不得对新能源汽车限行限购，同时鼓励对家庭首购新能源汽车提供优惠。这意味着，即便在价格上不再享受国家的补贴优惠，新能源汽车仍旧可以通过使用便利性的倾斜来吸引用户购买。

3私人用车的增长动力

几乎每个生产新能源汽车的企业都会与共享出行产生关系，这是解决双积分的一种有效路径，也是让产品更快走进消费领域的方式。但无论是共享汽车还是网约车，只是对公共交通的一种补充。汽车之家的一项调查发现，依然有超过70%的消费者认为需要拥有一辆私家车。

在即将到来的无补贴时代，新能源汽车要如何走进私人用车市场？今年以来，插电混合动力汽车销量增长明显，补贴退坡的同时，合资的大举进军是主要原因。这似乎表明，消费者仍旧摆脱不了纯电动的续航焦虑，而一旦把插电混动看作普通的燃油车，合资品牌就显得更有竞争力。以蔚来、小鹏和威马为代表的造车新势力为什么能够走进私人用车市场？为什么有那么多消费者愿意成为第一个吃螃蟹的人？汽车之家的调查报告显示，绝大部分消费者愿意购买造车新势力的产品，首要因素仍旧是续航。在吸引用户的诸多特性中，高续航是第一位、其次是能够有效解决充电问题，之后才是设计风格、智能科技、销售模式等等。

我们曾经探讨过，在汽车消费领域，什么样的新技术能够驱动消费者购买一款全新产品？如果无法成为颠覆传统的特斯拉，那么在新颖技术的吸引力不足以掩盖其他性能的情况下，消费者仍旧会把最基础的出行需求放在首要考虑。截止今年上半年，自主品牌和造车新势力的续航水平仍旧突出，400公里续航几乎是这些选手的准入门槛。已经上市的几款合资产品只能在300公里水平徘徊。但随着产品的市场渗透、采购体系推进，从今年底到明年，将会有大量续航里程超过平均水平的合资品牌纯电动进入市场，用更突出的品牌力和扎实的制造水平，与自主品牌、造车新势力展开竞争。消费者的喜好开始发生了倾斜。从小鹏汽车的维权事件看出了造车新势力在体系上的短板，而供应商的选择和把控也透露了造车新势力的不成熟。在可以预见的未来，新能源汽车走向市场化，合资仍然有品牌老本可以啃，自主品牌和造车新势力就只能在「新鲜」这件事上更加努力了。图 | 来源于网络

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