这一轮车市的寒冬，背后是新一轮的品牌优胜劣汰。在合资品牌中，溢价能力相对较弱的韩系品牌，经历过前两年的低谷后，还会在这一轮寒冬中“瑟瑟发抖”吗？我们不妨用即将上市的起亚新K3，作为一个观察的样本，聊聊这个话题。

判断一个合资品牌在一个长周期发展的好与坏，最简单的方式是从紧凑型家用轿车的销量变化看起，在竞争最充分的市场中，品牌知名度和溢价能力，也都在紧凑型家用轿车市场上变得更加真实、透明。

和韩系车在中国市场的现状一样，起亚K3在过去的六年中，也经历了一个高开低走，从热门到无名的过程。

从热门到无名的起亚K3

2013年是起亚K3进入中国市场之后的首个完整销售年，年销量达到了13.57万台，一个相当不错的开端。此后，其年销量在2014年冲高至17.57万台，2015年经历11%的下滑后，借购置税减半之机完成中期改款（Facelift）的K3，在2016年达到了年销量顶峰19.19万台，位列整个国内紧凑型家轿第13位。

在那两年中，月均销量超过15000辆的起亚K3，称得上是合资紧凑型家轿中的热门之选。

但从2017年开始，起亚K3突然以每年30%-40%的降幅断崖式下跌，到了2018年，销量萎缩至不足9万台，起亚品牌在紧凑型轿车市场中的份额也跌到了冰点。外界风波因素固然影响了用户的购买意愿，但是产品的老旧与平庸，显然是压垮K3销售的最后一根稻草。

六年一代车型，起亚K3的这一轮起落，也是起亚品牌在中国市场整体走势的一个缩影：2013-2016年，起亚品牌长期位居国内乘用车销量第11位，Top 10的地位近在咫尺。然而，2017年外界风波事件与日系品牌回暖等因素的共同作用下，起亚品牌在华销量瞬间腰斩，跌落至第18位，与主流梯队渐行渐远。

参考2019年1-4月的数据看，东风悦达起亚总销量106016辆，同比下滑8.06%，但旗下轿车的销量同比下滑高达53.69%，在销量中的份额也从去年同期的85.18%骤降至42.90%。其中，起亚K3更是同比去年减少了近8成的销量。

从旗下产品的销量份额分布来看，撑起东风悦达起亚销量的车型，已经变成智跑、焕驰、奕跑等在同级别合资车型中价位较低的产品，而且均不是细分市场的主流产品。换言之，“性价比”已基本成为东风悦达起亚在目前的市场环境下主要的生存武器。尤其令人遗憾的是，三年前还能活跃在主流市场的K3，目前在东风悦达起亚中销量占比，仅有6%左右。

车型老旧、结构失位，在这样的背景下，一台全新K3，对起亚而言，就变得更为重要了。

全新一代K3，是一台怎样的车？

你可以把他理解为是一台“半全球化”车型，它的海外版车型为起亚第三代Forte，而不同于海外版的换代升级，国内的全新K3在换代的过程中，是有所取舍的。

尺寸：全新一代K3升级至4660mm，轴距均为2700mm，与上一代车型相差不大。有趣的是，在上一代K3上市的2012年，这样的尺寸还几乎是同级别中最大的，但是到了2019年，当朗逸、速腾换代之后尺寸直逼过去B级轿车的时候，全新K3这样的尺寸数据，只能算是同级别的中等水平。

造型：前脸和尾部造型，全新K3进行了本土化改良，海外版采用仿Stinger造型语言突出新车的运动感，而国内车型则增加了进气格栅面积与镀铬饰条应用，提升档次感效果高于运动感塑造。同时，车尾部分也采用“假双排气”设计，满足中国潜在消费者的外观心理诉求。

国产全新K3

海外版第三代Forte

内饰：全新K3与海外版车型依然有一定的联系，保留了炮筒式出风口，但对内饰面板进行了一定的简化处理，增加了亮金色饰条，还提供了全液晶仪表盘。中控屏幕尺寸增大的同时，车机系统界面、功能也进行了本土化改造。这种内饰上的“本土化”，恰恰反映出，东风悦达起亚对于全新K3潜在目标消费者审美和装潢需求的精准把握。

国产全新K3

海外版第三代Forte

个性化：值得一提的是，海外媒体翘首期盼的全新1.6T小钢炮Forte GT还未到来，国内用户已经可以买到GT-Line运动版车型，在车内配备了红色缝线等显著标识。不过这样一来，Forte GT大概率不会出现在中国市场。

动力：全新K3采用1.5L+CVT以及1.4T+7DCT两种动力总成组合模式。1.4T+7DCT动力总成与现款产品无异，而1.5L发动机相较现款1.6L自吸发动机，马力降低了13匹（115匹），扭矩则降低了12牛·米（144牛·米），这一动力变化背后的原因，是为了满足严苛的国六排放标准。

模拟8速的CVT变速箱，则是此次动力总成的核心升级点，因为其与海外版车型同步升级（美版车型为2.0L+CVT），并且这也是起亚首次采用CVT的变速箱。此外，国产新K3底盘采用非独立悬挂，而海外版车型则采用独立悬挂配置。

配置：海外车型的安全配置，例如前排侧气囊、盲区提示、车道保持辅助等功能，依然可以在高配版全新K3身上见到，但是取消了自适应巡航功能。除此之外，双区空调、前排带主副驾加热&通风和电调功能的座椅、无线充电，以及方向盘加热功能，即便只有高配车型才拥有所功能，但对于这一级别的车型而言，也算得上“奢侈”了。

《童济仁汽车评论》认为，全新K3是一款本土化改造非常出色的“半全球化”车型，体现在以下几方面：

• 相同尺寸水平下，外观细节的重新设计让全新K3从海外的“运动感”取向转为“档次感”取向，抓住中国用户心理诉求；
• 内饰设计同样更符合目标用户对“高级感”的需求；
• 动力总成采用起亚部分最新技术的同时，也为适应中国严苛排放标准做出改进和妥协；
• 车机系统深度本土化，大大提高了实用性；
• 舒适性配置越级提供给用户，提高潜在用户的价值体验与满足感。

售价，会不会有惊喜？

在新车上市之前，东风悦达起亚给出了全新K3非常详细的预售价范围：共6款车型，其中5款1.5L+CVT版本，1款1.4T+7DCT版本，预售价区间为10.58-13.38万元。

参考现款K3 9.68-13.28万的售价区间，以及北京现代同级别的领动售价区间为9.98-15.18万元，笔者预计全新K3的最终售价区间变动幅度有限，可能有最多不超过3000元的下调幅度。

而且，目前的预售车型中并没有手动挡车型，但按照韩系家轿目标消费者群体的诉求来看，一款入门级别的手动挡车型依然是有市场的。那么，全新K3是否会推出一个6MT版本以拉低售价门槛？东风悦达起亚会不会有足够的魄力，给市场抛出一个“价格杀手锏”？传闻的插混车型，又会以怎样的定价呈现？这些都需要起亚自己给出答案。

而作为东风悦达起亚旗下的入门紧凑型轿车福瑞迪，目前指导价为7.88-10.28万元，与全新K3的价格也形成首尾相连，从而共同建构东风悦达起亚在家用轿车领域的组合。

如果按照目前的预售价区间上市，全新K3的主要优势：

• “本土化”设计符合目标消费群体审美；
• 高配车型配置水平较高；
• 定价基本避开卡罗拉、朗逸等细分市场明星车型的主销区间，更加实惠；
• 相对细分市场逐渐普及的三缸涡轮化，全新K3 1.5L+CVT的成熟组合更能吸引保守消费者。

劣势也同样明显：1.5L+CVT车型的动力表现并不出众，甚至可能会弱于定位更低的福瑞迪1.6L+6AT。不过如果用作代步车，消费者对于动力的感知也并不会那么明显。

从产品力上而言，全新K3称得上是一款表现均衡的家轿，而这类车型在自身品牌与口碑不出现大问题的前提下，通常会有较高的市场认可度。但最大的挑战在于，2019年二季度国内新车市场糟糕的销售情况和国六标准在部分地区的切换，可能会导致着整个市场竞争方式的变形。对于选择在这个时间段上市的新车而言，初期如何在变形的市场中顶住压力，后期才有可能找到自己的生存之道和市场份额。

韩系车，没那么容易被打败？

回到最初的话题：韩系车，真的会在这一轮的衰退中，被打败吗？

在过去两年多的时间里，很多行业评论和分析认为：中国本土汽车品牌的向上趋势，将会首先挤压韩系、法系等弱势合资品牌的生存空间。但是我们注意到一个有趣的现象：在上海郊区的街头，你会看到许多外来务工人员，驾驶着一台悬挂沪C或家乡牌照的现代/起亚车型，而不是我们想象中“小镇青年”应该选择的那些性价比更高的中国本土汽车品牌。

解构这类用户的需求之后，你会发现，对于合资品牌三大件的信任，以及合资品牌依然具备的“面子”，或许在将来若干年内，依然他们选择韩系车的主要购买动机。这种思路也不难理解——即使空间够大、配置够炫，但是选择一台三大件可靠性未知、用车成本未必低、经销商网络还风雨飘摇的非一线自主品牌车型，真的很理性吗？恐怕未必！

在今年国内新车市场整体大幅下滑的大环境中，东风悦达起亚跌幅明显小于大盘，这也意味着，韩系车的市场份额正在回暖。

《童济仁汽车评论》认为，过去两年内韩系汽车产品遭遇的滑铁卢，彻底封住了韩系品牌向上的天花板，想争夺20万元以上市场？没戏！但在过去两三年中，韩系车企也非常务实地扎紧了向下防御的篱笆墙，认认真真研究了中国市场的需求，并最终以全新ix35、全新智跑、焕驰等一系列高度“本土化”的性价比车型，帮助他们熬过了最艰难的时刻。

如今“半全球化”的全新一代起亚K3，可以看作是韩系品牌在中国市场份额复苏之际、在稳住用户基本盘的同时、从轿车产品上迈出重新吸引主流市场用户的关键一步。

最后，全新一代起亚K3的案例，也给业界留下两点思考：

1. 对于有潜在边缘化压力的合资品牌，例如：PSA等法系品牌，是否应该真正做出改变，把之前不在研究范畴内的“小镇青年”们请来，仔细倾听他们对产品的消费诉求。因为只有他们，才是这些弱势合资品牌在车市熬过冬天最重要的“基本盘”。

2. 对于更多中国本土汽车品牌而言，“优胜劣汰”只是内部淘汰机制而已，弱势自主品牌的冬天，远比韩系所经历的更冷更致命。即使品牌建设羸弱，但韩系车绝不是任何一个连基础都没打扎实的自主品牌能够轻易挑战的。对于所有自主品牌而言，冬天里抢谁的份额？想清楚这一点，更重要。