他准备了1500万去定制一辆红旗，结果……

刚刚结束的2019上海国际车展上，有一辆独一无二的中国品牌汽车。它就是7.1H馆红旗展台内侧用玻璃门隔开的展厅里，摆放的那辆车长超过5.5米轴距超过3.4米的双色定制版红旗L5。

这是红旗首次参加上海车展。刚刚宣布预售价的B级SUV红旗HS5围观者众多，大多数人对这款双色红旗L5只能隔着玻璃打量。

在展厅设计精美的灯光映衬下，首次公开露面的这辆打破传统全手工喷涂香槟金与黑色搭配的红旗L5，散发出不怒自威、锋芒毕露的强大气场，雍容华贵的金色车身，又赋予其优雅、豪迈的君子风度。

红旗L5是款什么车？

2009年，中国一汽正式启红旗L平台，红旗L5就是在这个平台上打造出的中国人自己的E级轿车，一款超豪华大型轿车。

圆形大灯、横向条状转向灯和扇面进气格栅构成的前脸、前部流线型红旗立标、前高后低昂首挺胸的车身姿态、左右各四共八根水平镀铬饰条寓意“四方太平、八面稳定”、 “宫灯式”尾灯……它的整体造型几乎直接延续了红旗经典车型CA770设计，一下就能勾起国车记忆。

红旗L5中央大尺寸中控屏和内部组合仪表，采用圆方设计，寓意“方中有圆”。方向盘中央装饰盖采用了经典的金葵花标志，中控台连同中央扶手的“T型”区域，参考中国古代如意造型设计，象征吉祥之意。

内饰面板采用福建沈氏大漆工艺。这一中国民间工艺从红旗诞生之初就开始使用，这在世界汽车历史上开了先河。意图传达这样的理念：专注和极致的匠人们能做到机器的精准，但机器永远做不出匠心的韵味。

后排座椅非常宽大，质地柔软，座椅样式可以根据客户喜好选择不同款式。

上海车展上的这款双色定制版红旗L5，后排新增加了两个可以自动升降并且可以拆卸手持的多媒体大屏幕，前座椅背部还加入了折叠小桌板，后排座椅中央的冰箱盖板可以自动升降。

但并不是一诞生，它就叫好又叫座。

2014年4月，红旗L5正式对外开始接受预订，新车搭载V12发动机，售价648万元。但，直到2018年1月中国一汽正式宣布对外推出球限量100台红旗L5定制服务，先前三年才卖了10台。

然而高端定制（定制红旗L5 基础版分两款产品，采用V8发动机的是608万元起，采用V12发动机的则是728万元起）推出之后，到2018年底，申请买车通过的人当时已经超过170人，报名人更多，半年之内就出售超过30台。原来订的目标是定制项加价20万元，后来平均每个车主加了超过50万元，可以说是大大超过了预期。

中国一汽总经理助理、要客营销部部长况锦文告诉汽车商业评论，“现在是车不够，这一代红旗L5就100辆”，预计三年交付完毕，整个销售额达六七亿元。而整个高端定制团队现在才7个人，加上红旗L5总装车间的30多人，可以说是把原来亏钱的项目盘活了。

“等到红旗L5第二代上来的时候就更强了，那时候我加量就不怕，现在最重要的就是保持这个品牌的神秘感和稀缺性。”他说，“现在我对这个事还是比较自豪的，没想到开了中国高端定制汽车的先河。”

刘先生的交车仪式

2018年12月11日，长春，中国一汽总部，山东富商刘先生迎来他定制的红旗L5交车时刻。

下午1时半他穿上中国一汽为红旗L5高端定制车主定制的礼服，从下榻的74栋，也就是一汽宾馆出来，登上迎接他的红旗H7轿车。

随行人员登上另外两台红旗H7轿车，三辆轿车在开道车带领下，向中国一汽一号门驶去。离开74栋时，两旁保安一起举手敬礼，目送车辆远去。

与此同时，况锦文等红旗L5高端定制小组的成员们，在一号门前广场边等候。虽然入冬不久，但是长春已经滴水成冰，寒风刺骨。

13时51分，刘先生一行到达广场。或许是浑身热血沸腾，刘先生不仅未穿大衣或者羽绒服，而是直接着黑色礼服下车。

刘先生随后兴致勃勃地来到“第一汽车制造厂奠基纪念”碑下，和偷偷为他预定红旗L5的妹夫一起合影留念。

2018年5月，刘先生和公司财务一行三人来到长春定制自己的红旗L5。他选择4.0T V8发动机定价为608万元红旗L5基础版上进行定制，原本准备最后出价1000万元，但因为第一阶段定制项目不多，结果只加了116万元。

当时的红旗高端客户部总监张伟告诉汽车商业评论：“他说，我还觉得1000万不够，准备1500万，结果700多万就够了。”当天下午四点多，刘先生就让财务部长一次性把尾款全部打了过来。

离开“第一汽车制造厂奠基纪念”碑，刘先生在况锦文陪同下，从一号门进入步行进入中国一汽老厂区。随行车辆以每小时5公里的速度缓慢跟进。

两分多钟后，大家来到饶斌雕像处。况锦文在这里再次给这位红旗L5高端车主普及汽车史——饶斌是中国一汽最早的厂长之一，被称为中国汽车之父，红旗品牌当年也是在他领导下诞生。

合影留念后，所有人上车，继续以每小时5公里的速度到开往红旗L5定制体验中心。这段老厂区内的路程，一共开了将近10分钟的时间，刘先生有足够的时间看车窗里那种充满年代感的工厂建筑，也有足够的时间展开丰富的联想。

2018年8月1日正式开张的红旗L5定制体验中心，总面积达8500平方米，整体建筑风格延续了1950年代复古苏式风格，整个工厂以白色为主色调，配合大面积的原木色与浅灰色的地面，营造出一种至高至尚的环境，既有厚重的历史感，又有面向未来的科技感。

定制体验中心里间是简洁而富有科技感的红旗L5总装车间，刘先生在这里可以看到他的车的生产流程。车间在空中设有专供客户参观的玻璃廊道，能够在空中俯瞰工厂全貌。

相比传统的流水线式布局，这里采用创新的岛式布局，分为内饰作业岛、底盘作业岛、外饰作业岛等，使用AGV替代输送线，实现车身在各个作业岛中的运输。

这种布局能实现最大程度的柔性生产且整个工厂无空中钢结构，实现了最大程度的可视化，大幅降低了照明能耗。

同时，每个作业岛都设有高清摄像头，未来客户可以通过手机APP实时查看自己定制产品的生产过程。

刘先生在空中走廊现场还观看了一部有关他的员工、朋友对他为人处世以及企业经营相关的记录片。

整个片子都是红旗L5高端定制中心派人拍摄，事先他并不知情。突然看到这样一部片子，他始感惊讶，最后则是感动。片子结尾时，他的眼角已有泪光。

况锦文说：“这是了解完他背后的故事后给做出来的，我的要求就是交车的时候一定要让他感动的流泪。我不管你用什么办法，但是要找到人性中最触动他的那个点。”

“这接待太隆重了！”刘先生的随行人员说。他们不知道的是，为了这次交车，他们一共做了7版方案，第8版被况打回后，又熬了四天进行修改。

汽车商业评论了解到，实际上，每一个车主的交车仪式都有所不同。每一次都要根据车主本身的故事，来量身设计交车仪式，而不是千篇一律。

但这没有完，还有最后的交车环节。中国一汽副总经理孙志洋带着红旗L5高端定制中心员工包括总装车间工人一起参加。

不是播放音乐，而是由现场钢琴伴奏，刘先生和他的妹夫一起掀开他的“新高尚至尊座驾”红色盖头，一辆按照他的愿望定制的红旗L5呈现在大家眼前。

刘先生围着他的车转了一圈，随后坐进车里，仿佛这是他人生中第一辆车。这已经不是一辆超豪华汽车，而是一种情怀，一种价值。“车再好也就那样，但是定制红旗L5给他带来的价值、地位不一样。”况锦文说。

当天活动中，孙志洋授予他红旗爱心大使荣誉证书。因为红旗L5车款中有30万元，红旗会以车主的名义捐给红旗扶贫梦想基金，所以每一位红旗L5车主也是红旗爱心大使。

交车仪式最后的环节是况锦文以中国一汽总经理助理、要客营销部部长的名义和刘先生所代表的集团进行未来更多采购中国一汽其他产品的会谈和合作签字仪式。

高端定制小组成员李杨先前曾经卖过红旗L5，他说，当时没有这么清晰的销售逻辑和完整的流程，那些客户跟现在的高端定制客户比是没有归属感的，因为现在经过高端定制的环节，客户跟一汽就有了一个完美的纽带，而且还不光是客户的关系，可能以后企业间也会有更广泛的合作，对于推动红旗发展极为有利。

一个理念萌发

2017年10月，中国一汽正处在徐留平掌舵之后开始的暴风骤雨般改革之中，总部运营红旗品牌已成定局，红旗要成为“中国第一，世界著名”的品牌。

那时，刚刚来到长春的况锦文觉得，如果把红旗L5做得像劳斯莱斯一样，那就占领了自主品牌的珠穆朗玛峰，同时，也就为红旗品牌后续的发展留下了巨大的发展空间。红旗有条件做价格那么高的车型，这样的车在中国也有市场，红旗L5高端定制理念开始萌发。

10月初的一天，在从长春机场回中国一汽的路上，况向徐留平聊了这个想法。他说，到现在这个阶段，中国已经有了这样的经理人阶层，花一千万元买车不影响生活，劳斯莱斯、宾利一年在中国也要卖掉几百台。

在国内车市遇冷的2018年，劳斯莱斯在华累计销量802台，同比增长27.3%。全球市场也不差，累计销量4107辆，相比2017年同比增长22%，创下了115年来的最高纪录。

再者，况锦文认为，中国正处在由大到強的伟大时代，当代中国的精英们在出行座驾上不能只有去选择劳斯来斯和宾利等外国品牌去代表中国人表现自己的高贵与尊崇，红旗汽车应该是时候站出来彰显中华民族精英的高尚价值、尊严和自豪，完全可以走劳斯莱斯、宾利这条路。

但，为什么2014年红旗L5尝试启动定制最终却不成功呢？

况锦文调研后发现，具体实施方法不当。你看红旗L5孤零零地摆放在红馆——当初中国一汽为红旗销售建设的展厅，太容易见到，没有神秘感，而且场景也不匹配人们心目中的高大上感觉。

他认为，红旗L5能代表中国精英阶层价值观，能成为其地位感、自豪感的专属，这一点可以做得到，但做的方式要体现对红旗L5车主的尊重，比如不能上门推销，而是要报名申请，通过筛选后，还必须来长春定制。

况锦文问：“这个能不能干”。徐留平答：“可以啊，干啊！”但是，知易行难，怎么做，怎么把一个理念变成一个现实，却并不容易。

高端定制项目小组迅速组成，试图迅速摸索出一套完整的业务流程。况锦文要求张伟牵头在2018年1月8日红旗在人民大会堂发布全新品牌战略时就要在官网上推出定制系统。“对整个团队来说，这个时间特别紧。”他说。

刚刚经历“全体起立竞聘”一直在红旗销售部的张伟接到任务，况锦文把高端定制理念框架告诉他，让带着几个人先干起来。这几个人就是杨茂茂、杨枭和李杨。

杨茂茂做过销售、售后、市场等工作，售后是他的强项，干的时间最长；杨枭研发出身，是奔腾T77的商品企划；李杨则是销售部管供需出身。张伟说，他们四个组合对于做好高端定制恰恰是一种互补，但起初，心里完全没底。

他对汽车商业评论回忆说：“领导的理念，以前听说过，比如说劳斯莱斯在中国定制的时候资质审核、饥饿营销听说过，但说实话200万的车我就坐过一次，现在让我卖600万的车，它的竞品是啥样的？”

他们认为做出定制模式是没问题，产品可以做出来，但还是没有信心。当时，他们也压根没想到劳斯莱斯设计总监贾尔斯•泰勒（Giles Taylor）不久将会加盟红旗。

况则很有信心，说：“你们放心，越是稀有的东西越有人买。这个车绝对不能进4S店，所有在外面卖的车全部要收回来。”

同时，要求他们每个人阅读关于奢侈品战略方面的书籍，告诉他们首先要认识到红旗L5不只是车，需要摆脱车的属性，它是一个艺术品与收藏品。

几位年轻人先开了整整一周的封闭会议，晚上都不知道几点下班。当时是在中国一汽暴风骤雨进行改革之际，各个部门都在抢会议室，他们就在12楼占了个会议室，天天都在那思考。

他们对标劳斯莱斯和宾利，也查了保时捷、宝马相关的东西，查了所有汽车品牌能定制的部分，

然后出去学。他们到处找熟人朋友联系国内的劳斯莱斯或宾利店，让他们说真话，到底是咋弄的？第一站是到北京，然后足迹遍布沈阳、大连、成都和广州。

张伟说：“我们问定制的项目、接待和交车流程，其实更主要的是想问600万元的客户怎么找？来了以后我们怎么接待？怎么跟人家聊？聊了一圈总结了一些东西，但是说实话，还是有些东西捉摸不透。”

2018年10月25日，高端定制项目小组探索这出台了第一版48页关于整个定制流程的PPT。

况锦文提出要去国外看看。2017年11月初，中国一汽副总经理邱现东带队，况锦文和时任研发负责人尤峥（现为东风汽车副总经理）一起前往英国宾利汽车公司和经销店考察。

“看了后，我觉得，也没什么大不了的，不就是那点故事吗？那我们也可以做啊，有什么不能做呢？”况锦文说。

国外考察的结果是他们确定立即改造红旗L5总装车间，先前这里就是为中央领导做车的地方，平时闲置，但是要改造成定制体验中心，还需要在各方面进行全面调整，最终变成给刘先生做交车仪式的三进式布局样子。

先前各地考察超豪华品牌的定制系统，因为中国人买超豪华车都比较着急，基本上不怎么定制，工作人员演练定制系统已经很生疏，红旗L5高端定制系统让集团IT部门建立后，他们反复演练，推敲细节，模拟练习，严格执行。

而客户在定制中心看到的一切都是高端定制小组自己亲自干，甚至连当天的鲜花新不新鲜，都是亲自打理，不出任何细节上的问题。而在后来的实操过程中，每次接待完客户都会在现场开反省会，大家都开诚布公的找问题，寻找任何礼仪、话术或者语气上的问题。

在每个流程的环节都仔细推敲很多次之后，2017年12月，从不懂到摸索，终于把红旗L5高端定制的流程建立起来了。

2018年1月8日之前，红旗要做高端定制的公关稿件传播了出去，点击量竟然很快达到了两千多万。

最终干出来了

2018年4月3日，红旗L5高端定制正式启动。福耀玻璃董事长，人称玻璃大王的曹德旺、著名实力派演员、红旗代言人靳东成为最先开启定制的两位。

前者定制的红旗L5内饰为中控为棕色，方向盘为黑色；后者，采用米色内饰，中控和方向盘则为黑色。两台车都是白金版的旗标旗杆，红旗标材质是红色天然水晶，轮圈是20寸大轮毂多条幅造型，配以金葵花轮毂盖点缀。

按照最终确定的“生而经典，始铸不朽”红旗L5高端定制流程，他们需要先在官网上进行申请报名，48小时内有专属客服人员进行联系，确认报名信息及购车需求。

报名信息确认后，有资质审核委员会对购车资质进行审核。经过大约10个工作日，审核如果通过就会电话或邮件通知消费者，让其此在10个工作日缴纳不低于车价20%的定金。

这个审核主要包括什么？首先，要是个合法的公民；其次，有一定的社会影响力和公众形象。“你有钱，但是社会影响不好，实际上对我们的品牌也是一种伤害。”况锦文觉得购买红旗L5人应该代表这个时代中的精英，是我们倡导的楷模——新高尚情怀人士。

所以，他们去查申请者有没有进过银行的黑名单、有没有偷税漏税和犯罪记录，这是最基本的条件，如果出了各种负面，“那你有钱我也不卖给你”；然后再判断社会影响力，“查你这个企业、你本人有没有做过慈善，有没有在当地得到一些荣誉，有，那就加分”。

曹德旺和靳东通过审批那是毫无悬念，他们的悬念是争夺谁是红旗L5高端定制第一人。况锦文说，因为曹德旺的定金早了一步到，他也就变成第一人。后来就接二连三有定金到了。

杨茂茂对汽车商业评论说：“没想到有今天这一步，先前就是走一步算一步，领导交代啥咱就干，而且也不知道第一个客户啥时候能把定金打过来。等终于等到第一个客户，我们就非常激动，这是对我们的工作的一个认可。”

交完定金，5个工作日内高端定制小组成员就会与客户联系，并沟通具体来长春定制的时间。

“必须先交20%的定金，我们才能开始定制，定制必须到红旗的发源地来，因为首先你必须尊重红旗的历史。”况锦文说，“这个流程比劳斯莱斯还要高端。”

因为正式的红旗L5定制体验中心要到8月1日红旗品牌诞生60周年之际才正式启用，在此之前，他们选择了一汽总部著名的74栋作为临时中心。“选来选去也就只有那个地方了，它具有稀缺性，那种建筑撑得起这个角色。”况锦文说。

最初这栋楼是为苏联专家服务的招待所。一汽很多著名的事件就发生在这里。整个建筑物包括装修风格，既古色古香又时尚现代。一楼建成了中国一汽展馆，二楼除了有一些会议室外，还有一些供贵宾居住的房间和餐厅。房间里的陈设让人一眼就感到这是五星级的“红旗酒店”，浓浓的红旗氛围。

临时定制中心的设计、装饰包括家具采买、定制系统设计，表面上看是四个人团队的事情，实际上是牵动了整个集团19个部门、四大研发院。徐留平董事长亲自至现场检查督办，从客户下榻宾馆入口至入住客房的每一处细节均一一查看，确保客户定制体验。

况锦文说：“为什么我对定制团队评价很高？因为概念提出来以后，他们最终干出来了，没有条件自己创造条件。”

来定制的高端车主一来长春就会被安排下榻在这家“红旗酒店”。头天晚上到了之后，上午先给车主讲一汽历史，下午讲定制。杨茂茂说：“这个流程是严格遵循的，也是多次推敲出来的，包括33天把红旗送到中南海，这些故事不讲完，不签购车合同，不进行定制。”

值得注意的是，整个流程没有安排试乘试驾。“我们都是做传统汽车营销的，但高端定制，我们不能做试乘试驾，试乘试驾了，那神秘感都没有了，那种欲望和冲动就淡化了。”他说。

红旗L5既然是高端定制，那么具体定制什么？官方定制网站表示提供几十种定制内容。

但是，定制并不容易。比如棕色内饰一整套，仪表台是什么颜色，座椅、门板什么颜色，用什么样的饰板，这些东西都是拆散的选项，那设计师怎么保证把这些东西设计出来很有美感，杨枭感到这个过程非常痛苦。

他告诉汽车商业评论：“设计部经常跟我们掰扯，你让用户这么选，我们怎么弄？我说，这个不要紧，我们是私人定制，我们任何觉得它好不好看，都不重要，重要的是客户觉得好看就行。”

当然，整个客户的选项都会在三维系统上实时逼真显示，最终出来的定制效果还都令人满意。

除了产品定制，红旗L5高端定制车主还有一件特殊的定制品，就是由为国家领导人设计礼服的北京服装学院著名设计师谢志光亲自量体裁衣定制的一套属于车主的礼服。礼服有好几套款式，每个人选的都不一样，取车时就穿这套礼服，价值数万元。

2018年8月1日，红旗60周年纪念日，红旗L5高端定制体验中心正式启动，曹德旺、靳东前来捧场，11月，两人都真正坐上了自己心仪的定制红旗。12月，山东的刘先生迎来了自己加了116万元的定制版红旗L5的交车仪式。

此时，红旗高端定制处成员已经达到7人，张岩、石璐、付莉等人的加入使得整个定制流程的各个环节都能够顺利衔接。现在，红旗L5高端定制体验中心已经成了中国一汽的景点，所有来访的高层几乎都要来这里参观。

况锦文不无骄傲地说：“这么短时间，干成这样，绝无仅有，中国没有，世界也没有。”