打破长城汽车的天花板 魏建军的“两步”与“没有退路” | 经观汽车

在聚焦SUV产品战略不变的情况下，长城汽车如何化解经营风险，跨越利润的天花板？魏建军给出的答案是国际化。

原创丨经济观察报

文丨周菊 王国信

“危机就是价值，所以我们抓住这个机会，大力推动变革，形势再差点对我们也没有什么坏处。”5月30日，长城汽车董事长魏建军在接受经济观察报记者采访时这样说道。这家身在保定的民营汽车巨头，正在进行大力度的内部改革，以迎接未来，并突破目前的发展天花板。

魏建军所说的变革，主要包括两方面：其一推动长城汽车国际化，摊薄成本，实现类似丰田的更均衡的国际市场布局。“如果要么是死在国内，要么是死在国外，我选择走出去。”魏建军说。

其次，长城汽车在内部推动更为聚焦的发展策略，不断剥离零部件企业，更加聚焦于整车业务，在车市负增长中实现平稳过渡。这是这艘民营车企航母继上一次决心从全品类产品聚焦到SUV和皮卡之后，又一次的大动作。

在中国汽车工业中，长城汽车有着独特的地位。2013年，长城汽车市值突破千亿元，成为仅次于上汽集团的国内市值第二大上市公司。2017年，长城汽车在民营车企中率先突破营收千亿元。在中国汽车发展历史中，长城汽车创造了最高的盈利能力，也是自主品牌中管理的典范。时至今日，尽管利润率有所下滑，但是长城汽车依然是整个行业中财务指标最为出色的企业。

魏建军对长城汽车和行业的发展持有犀利的认知，他认为过去很多年，中国汽车产业都是吃了时代的红利，如同电梯上升，电梯里面的人不论是做什么，都会爬升。而在经过20多年的增长之后，中国汽车产业将会进入深度调整期，长城汽车也会调整以化解这种风险。

“我对中国汽车市场长期看好。相信在三五年内，长城汽车会有一个更快的速度，增长和发展。”魏建军向记者勾勒了其心中的发展蓝图，并表示长城汽车的再一次爆发指日可待。

突破利润天花板

在2015年之前，长城汽车是汽车行业盈利率最高的企业之一，其毛利润率一度甚至媲美超豪华汽车制造商。但随着市场增长趋放缓以及中国SUV的热度减退，长城汽车的盈利能力正在受到压力。长城汽车在2016年以105.51亿元的净利润站上高峰之后，在接下来的两年时间中利润开始下滑。在2017年和2018年，长城汽车的净利润分别为50.27亿元和52.07亿元，仅为最高时候的一半，而最高点2016年似乎成为了难以跨越的的利润天花板。

“市场的周期性决定每一个企业都避免不了（利润的下滑）。虽然利润的数字有所下降，但是我们的质量还是非常高的。”魏建军对经济观察报记者表示。“保持财报数据真实，从来不粉饰利润，真正不粉饰的还能做到我们这个水平的，寥寥无几。”魏建军认为，利润的下滑这并不意味着长城汽车不行了，长城汽车的发展潜力依然很强劲。这得益于长城汽车在此前20年的发展中打下的良好基础，包括产品基础和技术基础。

魏建军认为，在“聚焦”的策略下，长城汽车的产品品类比较窄，利润受经济周期性波动的影响比较大。

那么在聚焦SUV产品战略不变的情况下，长城汽车如何化解经营风险，跨越利润的天花板？魏建军给出的答案是国际化。魏建军认为，只把眼光放在国内市场对于一个汽车公司来说风险很大，全球化是长城汽车未来发展和持续盈利必须走的方向。

“对于自主品牌价值（商誉价值或品牌价值）而言，不国际化都没有什么价值。从持久发展来看，国际化是一个必然的出路，必须要有驾驭全球市场的能力。”魏建军称。

他指出，在国际化的视野下，汽车业衡量一款产品的生命周期及销量，不应只局限在国内市场，“国内来说，一款车型的销量只有3万台，而国外却可以销售30万台。”这两个数据差异背后，是巨大的成本鸿沟，这导致自主品牌整体盈利性不强。

事实上，当前的国际市场上，不论是大众、丰田还是通用福特等车企，它们的单一车型销量通常至少在几十万辆以上，且几乎在全球每个市场都有销量——即便是一些边缘车型。同样的，一些在国内不起眼的车型，却在国外可能大受欢迎。

长城汽车这两年正在全力开辟国际市场以摊薄成本，魏建军向记者表示，和宝马的合资将有利于长城汽车的国际市场开拓。“这么多合资公司，要说从外方学到技术很难，但是可以改变我们很多思维和理念。宝马在国际化上很有经验。”

不过，魏建军认为，国际化并不等于高端化，并曾表示长城汽车到欧美市场未必非得WEY，哈弗也是很好的选择。但国际化是一个长线的布局，魏建军认为一开始不能指望利润增长多少，而是在有了很好的布局之后，渠道效率会带来规模效应，届时长城汽车就进入了回报期。魏建军认为，这一过程将在3—5年内出现。

自主已“退无可退”

除了利润，长城汽车高端品牌WEY在近期的表现也时刻牵动着外界的关注，特别是在资本市场，长城WEY的表现直接影响着长城汽车的股价走势。今年4月，长城汽车总销量为83838辆，微增2.5%，但豪华品牌WEY跌幅较为严重，其4月销量同比下滑44.49%。今年1-4月，WEY的累计销量为33912辆，同比下滑39.54%。

作为中国最新崛起的两大豪华品牌，WEY和领克代表了自主汽车的高端突围的新尝试，WEY也是长城汽车打破利润天花板的关键布局。但WEY的这种表现是否在魏建军的意料之中呢？

“WEY品牌才两年多的时间，一个高端品牌要真正走出去，要确立一个地位，需要用10年去打造，那些质疑没有什么意义。难道说中国人就不走高端了吗？”

魏建军表示，WEY的产品力没有问题，并不比别人差。

目前，长城汽车的自主高端品牌WEY已经发布两年多，累计销量超过25万辆。魏建军认为，一个高端品牌在两年时间就做到累计超过20万的销量，这在全球来看都是没有先例的。但这并不意味着WEY已经成功，他强调，WEY必须要坚持。

“作为一个大产业，汽车必须走高端。我们走低端化会被外资品牌逼到墙角，根本出不来。放弃了走高端，外资也不会说放过你。”魏建军说。

随着车市下行，自主品牌的市场占有率已下滑至近3年最低，至37.1%。在此情况下，一些定位较低端的边缘自主车企不得不卖房求生，在生死关口徘徊。与此同时，代表高端消费的豪车市场却持续增长，由此自主品牌的高端化变得更加迫切。

“正是因为我们的存在，现在一些二、三流的合资品牌已经销量大幅降低，”魏建军表示。“我们已经做出了很大贡献。有一天你们也会看到更高端的品牌，（因为我们）在中国市场也会过得很难受。”

但对长城汽车来说，高端化仍然面临挑战，长城汽车也在补缺。魏建军曾表示，长城汽车在技术上、设计上、做工等方面，不输给一些国际二线品牌，但品牌价值上不去，所以长城汽车在做好产品的同时，还要考虑如何做好品牌。

长城汽车做品牌最大的难度在于，子品牌哈弗的影响力远大于母品牌长城汽车，而独立的WEY品牌，又很容易和哈弗联系在一起。因此长城汽车必须要找到一个自己的高端化路径和自己的品牌架构，这是一个相互区分的品牌矩阵。

但魏建军认为，做品牌不是简单打广告。“广告狂轰滥炸之后，该是什么还是什么，要看产品力是不是够，能不能给消费者带来自豪感。”魏建军表示。“中国没有真正会营销的，前些年车市一直增长，使我们很多人都误以为自己的能力提到了很大的提升，但那个是‘方向盘上放个肉狗也会开车’的时代，现在才是考验我们能力的时候。”魏建军现在正在思考的是，怎么让WEY的消费者能够从品牌中感受到自豪，能够自信消费。

零部件可独立上市

在外界可见的国际化和高端化之外，长城汽车内部还在进行一系列的改革和体系再梳理。“形势好的时候，变革推动的难度比现在大。民营是有好处，但任何组织都有自以为是的时候，实际上很多人也是这样，”魏建军说。

在前几年，魏建军曾试图在内部进行改革，但阻力比较大。“团队说‘现在这么好的形势，我们都和保时捷的盈利差不多了，还变什么革啊’。现在一看形势这么差了，变革就容易多了。形势再差点对我们也没有什么坏处，危机就是价值，所以我们抓住这个机会，大力推动变革。”魏建军说。

“汽车行业现在绝大部分都是收缩产品，开源节流，我们也做了这些，但长城汽车无法再收缩产品线。我觉得这两年给我们带来的价值，是我能在低谷时期看到很多我们的不足。这就是给我们带来的巨大价值。这比说我们今年盈利多少更重要。”魏建军对经济观察报记者表示，“我们上市之后，长城汽车的业绩持续增长，大家认为我们每个人的能力都很高，实际上在中国很多企业家和管理者，都是机遇造就的，我们能力并没有提升多少。”

去年开始，长城汽车已经独立了包括蜂巢易创、诺博汽车系统、精诚工科和曼德电子电器在内的4个零部件公司，零部件业务开始进行市场化运营的尝试。其次，长城汽车旗下四个汽车品牌——哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡独立运营。魏建军称，这样有利于品牌的建设，也有利于做得更专注。

长城汽车内部已就零部件领域进行调整，重点是建立新的体制机制，调动员工的积极性并提升效率。并且，在零部件企业导入业绩激励，对其进行深度放权，使得企业运行更加市场化。

“长城汽车的身份也从管理者转变为投资者，更加专注于整车业务。”魏建军说。以长城汽车的电池等零部件公司为例，其在2015年实现了完全独立，运作市场化，资本也将多元化。

此外，长城汽车也成立了独立的氢能技术公司,“市场上卖不了几个，要是不独立根本没法做大。只有能更多上批量，才能降低成本，如果专门为自己开发，成本很难下降。”魏建军表示。

从形式上看，这些零部件板块形成了四个小集团的概念，长城汽车也在管理模式上从业务管控变为投资管控，未来其会进行资本多元化操作。在魏建军的规划中，他希望这些从长城汽车剥离出来的零部件企业，未来能够成为电装、德尔福这样的零部件巨头。“零部件板块上市我们也会支持。”魏建军称。