从“看不懂”迈向“跟不上”专访比亚迪叶庭文

一个不平凡的企业，在外人看来必须经过四个阶段，分别是：“看不见、看不起、看不懂、跟不上。”而比亚迪经过多年的耕耘，熬过了“看不见”，忍过了“看不起”，即将度过“看不懂”，向“跟不上”大踏步迈进。就在前不久，我遇到了比亚迪汽车销售有限公司总经理助理-叶庭文先生，和他聊了聊比亚迪汽车的近况，收获不少。

深耕北方市场 收获颇丰

毋庸置疑，汽车行业最重要的信息就是各种“销量数据”，以及现有存量车的“市场占有率”。每到一个时间节点，都会从各路统计汇总出各种销量及市占率的数据，虽然不同口径和出处的统计结果会有些许差异，但主要的几个数据来源还是具有很强的共性，以及可靠性。

从近期北方市场，尤其是比亚迪最为重视的北京市场来说，纯电动车型在北京的市占率达到了41.77%，毫无疑问的冠军。而如果细分到20万元以上的中高端市场，占有率甚至达到了70%，居统治位置。这个数据和成绩，绝对是实打实的产品力拼出来的结果。

众所周知，由于受补贴退坡及市场不稳定性因素增强的影响，部分车企由于自身资金紧张，停止给新车提供除政府补贴之外的“企业补贴”，再加上产品力不足，销量呈现出“跳崖”式下跌，如果剔除“左手换右手”那种把车卖给“旗下租赁公司”的销售数据，其中高端车型在私人购买市场萎缩的情况让人“叹为观止”。因此，这里就引发出一个老话题“当海水退去之后，就能看到谁在裸泳”。而对于新能源车来说，当价格因素再没有那么多“补贴政策”干扰之后，“产品力”就毫无疑问地成为最重要的因素，甚至没有之一。

对于比亚迪如此“强势”的成绩，叶庭文先生表示和产品力的“绝对优势”有着密不可分的关系。而优秀的产品力，来自于先进的平台技术，以及完整的体系。而比亚迪让别人“看不懂”，也恰恰发生在这个阶段。

作为全力以赴迎接新能源车时代的比亚迪，已经从本质上做好了相应的准备。在有些竞品还停留在炫耀“并非油改电”的时候，比亚迪已经不止一次地将自身的纯电车平台“再进化”，而e平台及“33111”就是这种进化的鉴证和实践。

而最让比亚迪引以为豪的，就是比亚迪的电池15年没有发生任何一起，因自身质量原因导致的安全事故。

简而言之，比亚迪的“e平台”就是由以上的“33111”整合而成，通过高度集成、一体控制等技术，实现了整车重量的减轻、整车布局的优化，以及能耗效率的提升和可靠性的提高，同时还极大限度的提升了驾驶者与乘坐者的体验。

也正是有此实力，才让比亚迪喊出“一百年前的T型车，一百年后的e平台！”这句豪言壮语。“在新能源汽车的造车新时代，e平台技术的诞生，可以让纯电动车的开发速度更快、性能更强、质量更好、成本更低，最终带给消费者更长续航、更低能耗、安全可靠、选择丰富的纯电动汽车。这就像一百年前福特通过流水线生产方式推动燃油汽车普及一样，比亚迪通过e平台将大大的加快纯电动汽车的普及”。

除了产品力之外 还有什么“独家秘笈”

产品力的优势有目共睹，但是仅有产品力并不能“高枕无忧”，毕竟“事在人为”。行业里，产品力不俗的车型“败走麦城”的先例也屡见不鲜，因此我对比亚迪除产品力之外，还有什么“独家秘笈”很感兴趣，也向叶庭文先生请教一二。

当叶庭文先生听到这个问题之后，稍微思考了一下，之后给了我一些回答。按照他的理解，其实比亚迪的最大优势，仍然是产品力。因为经过几年来的市场培育，以及消费者不断加深对产品的认知和理解，想依靠“忽悠”和“喊口号”已经很难再误导消费者，而且不切实际的“海夸”和“吹牛”反而会在消费者层面产生负面效果。

因此，比亚迪能够在如今较为“艰难”的市场环境下，反而取得不断向上的成绩，更多是因为消费者认同、并肯定了比亚迪优秀的产品力。以及比亚迪这些年在产品力之外，在品牌、服务、产业链、理念、技术等全方面进化的结果，这些都是公开且透明度很高的做法，并不存在什么“独家秘笈”的因素。

在产品力之外，比亚迪经过多年的品牌打造，已经基本形成了“美誉度好”、“影响力高”的局面。同时，比亚迪在中国新能源车企中，产业链布局最为完整，已经形成了巨大的技术和市场门槛。就拿最重要的电池和芯片来说，比亚迪是国内唯一拥有从电芯到电池包，完整研发及生产能力的车企，而且产品形态多样化，同时产能也完全可以满足自身需要，甚至可以供货外销；从芯片来说，比亚迪几乎可以自行研发和生产绝大部分所需的芯片，甚至包括IGBT等重要芯片，因此无论是从“卡脖子”来说，还是从“产能和技术开发效率”来讲，都是中国新能源车企，甚至包括零配件供应商中，首屈一指的。

通过牢牢把握住高技术、高附加值这“双高”，在成本、产能、技术、开发能力等造车所需的几乎每一个关键点，比亚迪都具有显著优势，这样在结果累加之后，就形成了更加明显的优势，这也是除产品力之外的另一个优势。

上面是产业层面，而具体到消费者可以感知的层面，比亚迪一直在着力打造“以客户为中心”的服务理念，从购车到服务，再到整个体系，力争做到响应及时、努力将服务做到“0投诉”。

而在方法落实的层面，比亚迪将在服务渠道上做改良，不仅大力拓展新能源车的服务渠道，同时还打通了传统燃油车渠道的新能源服务，在每个比亚迪4S店设立新能源通道，让新能源车的服务不受地域限制，只要是比亚迪的店，不分油车电车渠道，都能迅速得到所需的服务。

另外，除了传统意义上的服务之外，还将拓展比亚迪车主的增值服务，如24小时免费救援，国内9大主要机场的免费代泊车服务，回店回厂探访等，将比亚迪车主的服务进一步拓展和优化，让车主得到充分的尊重和服务认同。

E系列打差异化 王朝系列之后的又一大杀器

不久前，比亚迪推出了“E系列”产品，与王朝系列形成差异化产品矩阵。

王朝系列：如比亚迪唐、秦、宋等系列车型，代表比亚迪最先进的平台和技术应用，符合潮流、价值以及前瞻性的代表。

E系列：技术平台与王朝车型一致，但在定位、规划等方面有差异化。这个系列的车型主要以字母和数字方式命名，主要面向心态年轻的受众，偏向运动化、年轻化、时尚化的车主。而叶庭文先生在这里重点强调，这里的“年轻”是指“心态年轻”而不是单纯指实际年龄，因为从目前E系列车型的销售情况来看，有很多实际年龄已经三、四十岁的人，却也抱着年轻尝鲜的态度来购买E系列的产品。

同时，E系列的“智价比”会更高，普遍会在15万以下的价格区间存在，这一点要与平均价格在25-30万元的王朝系列有明显的差别。

如果用比亚迪E系列来对比市场上同类型、或同区间的竞品，可以看出优势非常明显。E系列所采用的王朝系列“同款”e平台技术，相比同类产品具有极强的技术优势。而且最重要的一点，在某些品牌还在大张旗鼓的宣传同类型技术或产品“就要来了”的时候，比亚迪的产品已经正式量产上市了。换句话说，就在对手还在隔空喊话的时候，比亚迪的车在市场上已经可以买到现货了。所以，无论是技术、还是产品、还是对消费者的尊重程度来看，比亚迪的优势无需多言。

至于王朝系列和E系列车型，会不会在销售终端上发生冲突，叶庭文先生非常肯定的回答“不会的”。王朝系列和E系列的e网将会分开打造，两者完全独立。说得更简单些，就是王朝系列的唐、宋、秦等车型将会出现在一家4S店里，店头外观是一个样式；而e1等E系列车型，将会出现在新建立的e网渠道内，单独建立具有自身形象特点的4S店内，而且自成体系。也就是说，卖e1的店不会卖秦、唐、宋，而卖秦、唐、宋的店不会销售e1。

看到这，不知会不会有人产生一个重新建立全新销售渠道时效和能力的担忧。对于这两点，叶庭文先生也信心满满的表示“这都不叫事”。叶庭文先生介绍，目前除了王朝系列店面之外，北京单独e网的经销商店面已经建成了4家，还有1家正在修建，无论是售前服务，还是售后响应，都已经渐成规模，在北京辐射天津、河北等周边地区，已经形成了完整的销售和服务体系，并且对今后下一步的发展充满信心。

努力打造“燃油车电动化”

看到这，先要明确所谓的“燃油车电动化”可不是指造车时候的“油改电”。这里的“燃油车电动化”意指如何将原先准备买燃油车的消费者，引导、转化成电动车的消费人群。

不论用“大势所趋”来形容也好，用“未来方向”总结也罢，新能源车逐步蚕食燃油车市场是眼下看得到、摸得着、正在发生的事实，哪怕是那极少部分“死不承认”的“大明白”，内心也“明镜”一样。

换句话说，燃油车的确具有不少目前新能源车所不具备的优势和因素，因此不可能也没必要全面替代；但是在很多场合以及使用场景下，新能源车正在替代掉燃油车已是不争的事实。那么如何让消费者产生这样的想法和消费动力呢？充分展示新能源车具有传统燃油车所根本不可能具备的优势，并且让消费者亲身感受到、或实际感受到这样的优势和好处，就是关键点。

诸如有条件的家里充电，会比外出加油更方便；电费成本远低于油费，无论是私桩还是公共充电桩均是如此；原地启动车辆开空调，新能源车无需启动汽油发动机，没有油耗、没有积碳、没有尾气排放更环保及安全；炎热夏季堵车，油车水温易变高，空调自动关机，而新能源尤其是纯电动汽车就完全没有这些顾虑等等。包括外放电、野外用电、更安静、更静谧等新能源车在同级别下特有的优势，让消费者在使用场景和不同情况下，发现新能源车独特的优势，并且能够发自内心的感同身受，这样就会大大加强“燃油车电动化”的步伐。

尤其是当比亚迪通过e平台技术、电池成本控制等方式，将包括纯电及混动的新能源车售价，下降到仅高于普通燃油车型3万元左右的程度。再通过免购置税、以及日常使用成本巨大差异化，保养费用巨大差异化等方式，将新能源车的总体购置使用成本与普通传统燃油车打平，彻底解决新能源车在私人购买时，价格差因素的问题，彻底扫平新能源车进入私人家庭的最大阻碍。

我们用“智能手机打败诺基亚功能手机”的例子说了很多年，但之前新能源车做的并不够好，可以说只是完成了动力源从内燃机到电动机的转变，而独特的功能性场景和需求并没有很好的出现，因此“手机”的比喻一直都有些牵强。但是如今，随着技术和车辆本身品质的飞跃式发展，新能源车独特的使用场景已经大量涌现，成为“智能手机”的因素已经基本完备，这时候只要让消费者能够实际感受到这一点，那么“智能手机大面积替代传统功能手机”的局面就会在不久的将来实现。

危机意识 居安思危

这个世界上，几乎没有任何事情是“一帆风顺”的，尤其对于具有数年“苦熬苦业”的比亚迪来说，居安思危是公司内部管理中非常重要的一环。 近期无论是从大环境还是汽车市场环境，挑战都是巨大的，用那句“百年未有之大变局”来形容毫不为过。对于比亚迪自身来说，充满着各种挑战，有对产品的，也有对品牌的，也有对整个体系的。

对产品来说，如今的新能源汽车市场暗流涌动，变化之快前所未有。曾经7年一个大换代，3年一个中期改款，1年一个年款的“美好时代”已一去不复返。6个月为一个周期，新能源市场就会有巨大的变化，甚至3个月为一个周期都已经成为常态。同时大环境压力大，消费者的购车欲望降低，曾经的粗狂发展早已不存在，精耕细作才能保证市场业绩。

所以，比亚迪在品牌建设上仍然不遗余力的走“向上”的发展之路，彻底改变之前燃油车时代遗留的老印象，同时继续加快改进整体服务渠道的水平和意识。由于部分比亚迪经销商和服务渠道的建设时间已经较为久远，还是燃油车那个年代的事情。但是经过几个阶段的发展，如今的比亚迪消费人群已经今非昔比，尤其是新能源车的消费群体，中高端人群已经成为绝对主力，甚至比一些合资品牌的消费人员还要高。因此服务人员的意识如果仍然停留在过去燃油车时代，就非常不合适了。所以整体服务意识、理念、环节还有待全面提高，这也是摆在比亚迪管理层面前的主要大事。

多车名与多车型的思考

关于车型和分类，不同的车企有不同的做法。有的车企喜欢出很多的车型，来填补几乎每一个细分市场的空隙。而有的车企则习惯于以一款车的命名，衍生出同名称下的各种款型。对于这两种不同的做法，比亚迪其实都经历过，对此叶庭文先生深有体会。

曾经的比亚迪，尤其是在燃油车时代，采用的就是多车名的方式，包括“速锐、思锐、F系列、G系列、L系列”等，结果发现不仅消费者记不住，就连自己人有时候都容易搞混。而且面对越来越频繁的升级改款，车型名称会变得更加庞大而复杂，营销成本也随之增长。因此这种命名方法在进入新能源车时代之后，被比亚迪做了减法，以“大车系加小命名”的方式进行替代。

以王朝系列为例，虽然比亚迪几乎拿下了中国历代王朝所有名称的商标，但细想来真正适合做车辆名称的朝代名词并不多，我个人觉得诸如“五代、十国”这样的名字的确不太适合给车型做命名，而“魏”、“蜀”、“吴”这样的名字又的确不太方便，因此高效利用就是最好的办法。比如秦，按照动力版本分为秦、秦EV、秦DM，在按照不同的版本加Pro标识，而针对特定地区的车型加上特殊后缀，如“北京版”，这样既容易记忆，又简单易懂，还方便理解和划分，至于“多生孩子好打架”的方式，已经彻底告别了历史舞台。

一业双城 空中飞人

中国的汽车市场与几年前相比，有着翻天覆地的变化。曾经汽车市场爆火，销量暴增，就像随便撒一把种子到田里，秋天就能丰收。在彼时的环境下，除了有限的一些营销人员之外，车企大多数高层领导的主要办公地点都会固定在公司本部。但是此一时彼一时，市场随着爆发式增长的结束，需求和消费者开始一步步细分。由于需要“精耕细作”，并且要实时监督一线，众多车企的高层领导开启了“一业双城、甚至三城”的模式，原本只需稳坐办公室的业务主官也变成了“空中飞人”，坐在我对面的叶庭文先生就是如此。

比亚迪公司的总部在深圳，叶庭文先生的家也在深圳，但是北京、天津等北方地区又是比亚迪最重要的市场，必须前线督导压阵，因此叶庭文先生频繁穿梭在深圳与北京两地之间，时不时也要去国内其他地区。想见叶庭文先生，不是问您什么时候有时间，而是先问您那几天在哪个城市，之后才是时间。这种高强度、高负荷、高压力的工作方式，不仅叶庭文先生一个人，在比亚迪公司高层管理者中，相同工作方式的领导为数不少。

比亚迪汽车作为民营企业的佼佼者，正是由这些管理人员乃至全体比亚迪员工的“责任感、使命感”来支撑这样的信仰和理念。

编辑总结

无论公开还是私下，比亚迪已经成为中国新能源汽车行业的标杆。或许这句话会让有些人感到不服气，甚至觉得不平，但是身体是“诚实”的。每当市场上有品牌推出一款新车型，希望证明在某些方面“自己最强”，势必会选别的车来对比。可以看到凡是选海外品牌对比，肯定选“特斯拉”；而跟中国本土品牌“撕扯”，几乎次次都是“比亚迪”。什么叫“标杆”？“成为事实标准的立杆”才是真的标杆，自己声嘶力竭喊出来的不算。

从比亚迪的33111到e平台，从王朝系列到e网，比亚迪已经牢牢地把握住了新能源车市场发展的节奏和脉搏。而且就在有些品牌还在强调自己产品的匀速续航多么“吊炸天”，还停留在嘲讽别家“油改电”的段位上，还在说自己即将量产的车型技术多么“先进”。再反观比亚迪，续航根本不用吹，已经是事实上的行业标杆，众多车企拿今年的新车去“吊打”比亚迪去年推出的车型，还没几个能打过，这已经是不争的事实；技术方面更是无须赘述同样的多合一总成集合技术，一个还在喊“即将量产”，这边比亚迪已经上市销售快满一年了；至于理念上的差异，比亚迪这边都在研究燃油车电动化，要改变新能源的市场大格局了，那边还在狂吹有5万个定金都不用交的“意向性订单”呢。

两者相比，高下立判。