J.D.Power数据解析，读懂消费者才是制胜关键

过去的一年，国内汽车行业遭遇28年来的首次销量下滑，也让众多车企有些措手不及。

根据中国汽车工业协会的数据，2018年，我国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，产销量比上年同期分别下降了4.2%和2.8%。其中，乘用车产销2352.9万辆和2371万辆，同比下降5.2%和4.1%。

（数据来源：中国汽车工业协会）

而让人更担心的是，刚刚才开始的2019年，就已经被很多车企老总形容为“更难”、“更不容乐观”、“更需要稳住”的一年。

“凡事有果必有因”，任何结果的产生，必然存在其所依赖产生的前因，这是数千年来亘古不变的定律之一，在汽车行业同样如此。2018年的“车市寒冬”，绝非“一日之寒”。但是什么才是酿成“寒冬”的“前因”呢？

对于这个问题，资深媒体人颜光明认为，导致车市下滑的原因主要有两点：第一点是消费者购车趋于理性化，以前人们觉得买车是“面子工程”，所以争相购买。现在人们对汽车的认知趋于成熟，后期维修保养、加油等成本因素都会考虑在内；第二点是由于中国市场趋于饱和。

车市的下滑，让传统车企面临着诸如成本上升、竞争白热化等严酷的挑战。同时，随着85后、90后开始成为汽车消费主力军、更多造车新势力的加入，以及电动化、智联化的发展等等，2018年的汽车消费也出现了一些新的特征。

消费者更愿意为“品质“买单

过去，大部分消费者买车的主要需求就是代步，因此更注重车的实用性、价格以及车辆的质量。而现在，消费者在买车的时候，更多的会考虑品质感。

J.D. Power提供的数据显示：2004年，“产品质量好“是消费者购买汽车产品排名第9位的原因（4.5%）；2017年，“产品质量好“排第二位（15.9%），亲朋好友的口碑推荐（18.6%）排第一位；而2018年，“产品质量好“超过口碑影响，一跃在为首位购车原因（16.5%）。

由此可见，中国消费者变得越来越理性，越来越回归到注重产品质量本身上。

J.D. Power的数据还显示，2004年，消费者买车注重的是“静态质量，也就是即狭义质量（生产制造和失效类质量），他们关注的是车门上有无锈斑或划痕；到了2010年，消费者在买车的时候开始注重”使用质量”，他们认为只有关门厚重的车辆用料扎实，质量才能有所保证；而从2016开始，他们开始注重“感官质量。“消费者要需要关上车门，感受车内的气味来评价车辆的材料是否环保，以衡量汽车的质量。”J.D. Power中国区高级研究总监谢娟表示。

J.D. Power中国区高级研究总监谢娟

而到了今天，消费者在买车的时候，更注重的是“品控质量”，比如说：汽车上的按钮是否很有质感，有高级感，并非松松垮垮的感觉等等。

所以J.D. Power十多年来对中国汽车市场消费者数据的连续记录告诉我们，中国消费者对质量的关注已经从简单的车辆自身质量，变成关注“高品质，高级感“的感知质量上。

消费者对车的价值观发生改变

“以前那辆车，买来就是为了撑面子，现在可不一样了，现在我买车的话，首先考虑的，一定是它能在多大程度上满足我的需求，比如说座椅舒适度、空间、科技配置、颜值等等……”在一次聚会上，一品君的一位朋友如是说。

J.D.Power的数据显示：2004年，消费者更偏向于把汽车当成“身份象征”；2016年，汽车成为了消费者的“大型玩具”；而到了2018年，更多的车主会说：“车是我的“私密空间、移动工作站，车是我的老婆……”

从这组数据也可以看得出来，消费者现在对车的需求，已经从“外求“的求面子、求生活，转向“内求”的求“唯我”。

消费人群更加年轻化

J.D.Power 2018年中国汽车销售满意度研究（SSI）数据显示，80、90后年轻群体已经占国内汽车总体消费人群八成。另外一组数据显示：2018年，90后消费者购车比例占23%。 85+90后的占比为57%。

消费人群的年轻化，也带来了“更年轻”的消费意识。对于这些年轻人而言，车就是消费品，所以在买车的过程中，想得快、选择快、换得快，是其中的一个表现。

此前，在接受一品汽车采访时，谢娟曾表示：“在以前，消费者买什么品牌、价位的车完全由自己的经济实力决定，但在今天，人们讲求的是这个汽车产品能不能够驱动我的生活，能不能彰显我的个性，以此来决定我是不是可以提前去透支消费。”

（数据来源：J.D.Power 中国2017-2018 SSI）

根据上图，可以看出，仅仅是从2017年到2018年，消费者的消费透支比例就从20.5%增加到了32.3%。所以，消费人群年轻化的另外一个表现，就透支消费的比例在逐年增加。

2019机遇与挑战并存

美国投资家查理.芒格说过：“宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所做为的。”这据话用在如今的汽车市场中，也颇为合理。

谢娟认为，从宏观上讲，2018中国汽车市场遭遇寒冬，经历了28年来的首次下滑，而消费者变化是车市变化的基础因素；从微观上看，只有深入了解消费的变化、消费者背后变化的逻辑以及消费者的需求，才可以更好地谋划2019未来。

现在，几乎整体汽车行业都已经认知到了消费者年轻化的趋势，面对这样一个年轻化的市场、年轻化的思维以及年轻化的消费群体，2019年，车企也会面临更大的挑战——他们不光在产品上要年轻化，在服务结构上和营销方式上全部都要年轻化。因为消费者想要的，是一种“Pleasure”，而不止是“Experience”。

“他们需要视觉体验的Pleasure、获得共振的Pleasure、鉴证真心的Pleasure，他们需要朋友式的“志同道合”，而不是“饶舌式的销售与体验。”谢娟说。

在其看来，汽车市场未来的竞争一定不是在“看得见的产品上”；而是在“看不见的时间、情感和思想上”，所以真正引起质变和突破的，不在“看得见”的上，而在于“看不见”的上重塑竞争力。

所以，2019年，车企们需要做的，就是重新定义年轻化、定位年轻化、沟通年轻化和传播年轻化。这既是挑战，也是机会。

也许，从2018年开始的这场“车市寒冬”还会持续一段时间，但是，只要精准把握了市场的“脉”，读懂了消费者的需求，就不怕“没有足够的衣服过冬”。

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