凯迪拉克：价能换量，是种本事|半年盘点

文｜Karakush

编者按：我们半年盘点系列的第八篇，主角是BBAC中的C。

BBAC。

上半年，凯迪拉克锁定了第四的位置。

1-6月累计销售114,592辆，同比增长1.98%。和过去5年保持的两位数增长相比，这个半年有点吃力。

也怪不得大盘的拖累。尽管上半年乘用车整体累计销售1012.7万辆，同比下降14.0%；但豪华车是其中唯一保持正增长的细分市场，上半年累计销售104.68万辆，同比增长8.6%——说明各位中小地主家里还有闲置余粮。

不过，BBA之中，也只有宝马的增长快过细分数据，增速达到16.8%，销售35万辆；而奔驰同比增长1.3%，销售34万辆；奥迪同比增长1.9%，销售31万辆。

所以，凯迪拉克的微增，看着一般，但值得注意的是，它可是除了BBA之外唯一一个年销超过20万的豪华品牌。基本盘面上一级，高处不胜寒。

只往下看一点，雷克萨斯上半年销售93,823台，同比增长36.5%。并且涨得特立独行，一没国产，二不降价，宛如一股清流。

对比之下，会让很多人认为，凯迪拉克有些胜之不武。因为它采用“以价换量”的降维方式，降幅之大，不大豪华。

优惠最强的车型是ATS-L和XTS。不少报道显示，一些优惠丧心病狂，ATS-L低至12万元，不足厂商指导价的一半。

折扣对销量的帮助功不可没，使得这两款轿车都进入了上半年豪华轿车销量前十。尤其是ATS-L，在临近国五国六切换的5、6月（国五清库时间点），销量相比1-4月有显著回升。至于XTS，倒是从年初就表现稳定。

本榜也从一个侧面说明，凯迪拉克不虚“C位”，毕竟这是唯一一个入榜的非德系品牌。

外界的惶恐，其实不足为惧。这波“以价换量”，既不算企业战略，也不会持久到会中伤品牌调性的程度。ATS-L和XTS两款车均处于产品生命周期的末期，再叠加国五清库存，才会促成骨折促销。据说终端很快就完成了清库，现在根本买不到。

而从销售结构来看，尽管接档的CT4、CT5恐怕尚需时日，使得在下半年凯迪或将迎来一波由于产品空窗导致的短期下降，但基本面不太让人担心。从上半年来看，主力增量是在去年上市的XT4。如果按车型计算，今年1-6月凯迪拉克轿车销量63,874辆，SUV销量50,718辆。在终端把重心从清库任务上移开后，XT4或许会有更亮眼的市场表现。

但这并不能把凯迪拉克从“以价换量”诟病中解救出来。比如在业内著名评论文章《上汽通用的困境与合资车企的终局》中甚至写道，“如何重建已然崩塌的价格体系，将是摆在凯迪拉克品牌总监面前最大的难题。”——俨然一副已病入膏肓的样子。

类似的质疑，从三年前就开始了。

2016年，凯迪拉克发生了一个标志性事件——年销量突破十万，达到11.64万辆。凯迪拉克乐疯了。那一年，凯迪拉克全球销量创下过去30年间的新纪录，近30.87万辆，较前一年上涨11.1%。上次看到如此辉煌，还是里根总统时期。这要归功于在华销量的突破，同比飙涨45.9%。

从这一年开始，凯迪拉克迅速三级跳。

2017年，中国超过美国，成为凯迪拉克的全球第一大市场；2018年，年销量突破二十万，并且对比中国乘用车大盘同比下滑4.1%，凯迪拉克逆势增长了17.2%。其后的雷克萨斯销量为16.05万辆，沃尔沃销量则为12.06万辆，二线出现了明显的分层。

这样的狂飙突进，让人匪夷所思。凯迪拉克的第一个十万，大概是入华十三年以后才完成的；第二个十万就用了两年。从外界看来，只能看到定价谦虚和优惠诚意等表象。

2017年，时任凯迪拉克总裁的约翰·德·尼琛在被问及中国式增长时，曾作过这样的解释：

“凯迪拉克品牌目前在中国并不处于市场领导者的地位，所以整个中国豪华车细分市场的价格主导（者），我觉得也并不是凯迪拉克。市场上的价格折扣，由三家市场领导者主导，我们目前仍是一个追随者的位置。”

他毫不避讳“有竞争力的价格”是销量增长的原因之一，正如他毫不避讳凯迪拉克是二线豪华品牌（其他二线们可是介意到死的）。但他同时也强调，之二之三的原因，在产品和品牌。

如果辩证地来看“以价换量”这个等式，你会发现在豪华车领域，其实也是个不容易实现的技术活，前提也是需要消费者对产品和品牌本身认可，才能换得动。

比如，产品。2016年的爆发，主要是靠XT5。推出后约占总销量的40%。

此前不能说凯迪拉克没有崛起的野心。可是前款SRX竞争力十分有限，小了不说，还是进口，想要降价都有成本困难。换代成国产XT5后，价格门槛直降，产品力方面，设计更符合主流审美，内饰豪华感也加码显著，并开始搭载丰富的配置。

摆正心态的二线豪华品牌，几乎都会采用错位竞争的体位。配置比BBA高一档，价格则要比BBA低半档。刚刚上市的XT6也是同一套路。

产品力的另一个表现，在于对中国市场的重视。凯迪拉克的本土化是顿悟式的，一开始的它也是很头铁——一副我是美系，我有个性，我要和德国车划清界限的样子。棱角必须犀利，观感必须厚重，犹如牛排一样做法粗糙但口味丰富。

2005～2012年执掌通用中国业务的甘文维（Kevin Wale）曾说，当时花费了很长时间才说服总部批准生产四缸小排量的凯迪拉克，因为在总部眼中这是对品牌的亵渎。但无论从税务角度，还是燃油经济性的角度，小排量对中国消费者都更有吸引力。

如今的凯迪拉克，则会更主动地去迎合中国品味。比如这款ATS-L，最初在美国发行时并没有L，被狂喷后排不能坐人，在中国发布时则积极地把轴距变长了。

不仅是空间，在导入新车型时，造型师现在也都会慎重考虑中国偏好。最显著的变化是，凯迪拉克没有以前那么“怪”。这当然有弊端——在一些OG看来，没那么凯迪了。但对于更大的客户群来说，融于主流是受欢迎的必要条件。

中国车主或许已经部分摆脱有车就是有阶层的初级阶段；但中国豪华车主不一样，豪华车的意义就在于它是一种社会身份。豪华车主介意别人怎么看自己，如果他的豪华车造型与主流的BBA差异太大，不会受到认可。这是种隐性的马太效应。

所以为什么份额很重要？它反映出你在市场上的普及率和被接受度。量越大，定义市场的话语权才越大。凯迪拉克曾提出，2020年在豪华车领域的市占率要到10%。截至去年，是7.9%。

为了这个目标，产品层面之外，凯迪拉克还做了其他体系化的事：比如近两年凯迪全球首发车型，几乎都在中国最先投产上市；今年品牌的标志性建筑CADILLAC HOUSE也在上海正式开幕。还有2016年投产的先进工厂。九成以上本土销售的汽车是在上海的这家工厂生产的，这是价格突然具有竞争力的保障。你都无法想象，直到几年前，凯迪拉克在中国的多数汽车还需要缴纳25%的进口关税。

近年来，凯迪拉克还开设了数百家经销店，相关的战略甚至在前任总裁尼琛上任前就制定好了。而据路透社报道，凯迪拉克品牌总裁史蒂夫·卡莱尔（Steve Carlisle）在今年4月接受采访时还表示，到2025年，凯迪拉克将把在中国的经销商网络扩大到500家。

在整个体系的共同作用下，以价才能换到量，换到份额。

这又产生另一个问题，很多人担忧，为份额而战的狂奔姿势，会不会毁了豪华凯迪的百年清誉。我倒觉得不必这么痛心疾首。

凯迪拉克在中国没有那么久远的品牌积淀。2004年才入华，虽然此前也有被大富之家用于婚嫁殡葬等大事，但主力消费群对它并没有太多的品牌定视。我们的父辈或祖辈绝少会拥有一辆老凯迪，我们对它的前世记忆只存在于故事堆里。

这不是一件坏事。对凯迪拉克来说，也因此，只有在中国才得以实现品牌重塑，才有机会成为一个全球性的豪华品牌。

除了中美两大市场，凯迪拉克在其他市场的销售业绩比较一般。而美国本土其实才是品牌百年积淀之地，积淀深刻得几乎无药可救，夕阳市场的特征显著。

凯迪拉克在美国市场的平均车主年龄在60岁以上，而在中国市场的平均年龄为32岁，其中50%是首次购车用户。去年凯迪拉克52%的新车销量来自中国。

你在美国几乎看不到决定未来的年轻化战略有什么回响。2016年为了重新定义凯迪形象而把总部迁往昂贵的纽约，结果三年来美国销量失守，于是去年又把总部迁回到密歇根。

历史层叠决定了品牌形象翻身艰难。对比中国，它在美国的销售策略反而是强管控经销商折扣促销，提升服务和品牌，正是因为凯迪拉克在美国稳固的地位，才使得只能从质量而非数量入手。

在中国，XT6找来古天乐，CT6找来胡歌，这些调性很好的明星，在城市背景前走来走去，开上一辆闪亮的凯迪，凯迪自此就继承了古仔的气质和胡歌的颜值。而在美国你即使找到最炙手可热的青少年偶像，比如小蜘蛛汤姆·霍兰德，人们只会认为小汤姆想尝试复古路线而已。

和毁品牌完全不同，上汽通用凯迪拉克，正在创造属于中国的凯迪形象。

这个形象随着时间或有变化，但有些内核却没有改变：

2004年，凯迪拉克刚进入中国时，做了一个电视广告，一个女飞行员开战斗机追逐三辆在沙漠中飞驰的凯迪拉克，画外音是：“凯迪拉克，敢为天下先”。

15年后，他们还是很敢。敢于承担非议，敢于走自己的路，敢于去追求成为同类中最出色、最有声望的事物。

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