马自达们能不能变身豪华品牌？

印象中是去年，马自达在某次车展上宣称要跻身二线豪华品牌，坚持不降价，让旗下车型改走高价高品质路线，彼时不少人，包括我自己，都对这则豪言壮语抱着些许鄙夷的态度。马自达在全球五大洲四大洋画了无数个大饼，但这件事他们倒是没有食言，还真的放手去做了。在主力市场北美，从新一代的昂克赛拉和阿特兹上市发售起，马自达兑现了提价提质的豪言。甚至在全球所有已登录的市场内，新款的昂克赛拉售价都堪称昂贵，它在欧洲及中国台湾的最高售价被拔高至折合人民币超过20万元。

但很不幸，消费者貌似对这个东方消费级品牌的豪华化进程并不太感冒。据岛国经产大媒体——日本经济新闻社最近的报道显示，今年的第二季度，马自达在全球的营业利润率暴减7成。品牌旗下的两款轿车在占据集团3成营收的北美市场通通预冷。向上生长还未正式开始，消费市场就给了马自达一记无情的下马威。

人无贵贱，可社会永远阶级分明。往大了说世界就是这样，往小了看车市亦是如此——汽车品牌们总是分三六九等。那么一个普通的消费级品牌是否真的有可能逆袭，又要怎样做才能晋升豪华品牌呢？

即便可能，个人认为也肯定不会是马自达这样的做法。马自达这遭滑铁卢，牵扯出一个关于车市的经典问题：豪华车，究竟是品牌支撑产品，还是产品支撑品牌？

对于早已定型的豪华品牌们来说，品牌力与产品力是相辅相成的关系。高端产品拔高品牌定位，品牌定位带来溢价，反哺到产品力本身，又能让消费者觉得物有所值。豪华车是种很玄乎的东西，一方面，它们拥有脱离大众消费水平的标杆级产品撑门面；另一方面，它们在走量型产品上，又能靠着品牌溢价来做出区别于普通品牌的品质感。

例如奥迪之于大众、雷克萨斯之于丰田，从网络这种肤浅信息渠道中你可能觉得他们一样，但只要你亲身去接触，便能轻易发觉他们真的不是一回事。键盘实用主义及民粹主义者们不理解这一点，其实基本也都是因为没有真正体验过豪华车的质感。

而反例如马自达，它在两个方面都弄错了。我们看看雷克萨斯是怎么做的，上世纪80年代丰田不甘平庸，为了跻身世界一流遂创立了雷克萨斯品牌，并在80年代末期推出第一代雷克萨斯LS轿车，以同当年的W140虎头奔几乎势均力敌的配置及品质、仅为后者一半的售价，在北美市场迅速走红，雷克萨斯的口碑由此奠定。

丰田在这场逆袭之战里做了什么？一、创立一个全新的、可以摆脱公众固有认知的品牌；二、拿出一款正经八本的高阶产品，跟龙头老大正面刚一刚。而马自达手里有什么呢，最好的轿车是阿特兹，B级车；最大的SUV是CX-9，中型SUV。

且不论这两款车在各自级别内的实力几何，但品牌能力的极限恐怕一清二楚地摆在消费者眼前。造高端大车是门儿绝活，可不是把小车拉大拉宽就能解决的问题，你拿不出更高层级的平台或产品，flag靠什么立？人家怎么相信你能提供豪华车应有的体验？

再说回上面的例子。如奥迪A3和高尔夫，以及雷车ES和凯美瑞，他们之间皆有很高的同源度，然而他们之间不论设计、用料，还是配置、细节质感甚至零部件的品控等等各个方面都不一样，随便你怎么去试，他们都是两种东西。机械层面的相近，并不妨碍他们给消费者提供不同的体验，反而能让互相形成参照。

而马自达，是在现有车型身上做些想必程度有限的升级、堆料，一来你还是那款车，形不成差异化对比；二来即便你堆料堆得足够狠，品牌也撑不起溢价。看看长城和WEY，那才是聪明的方式。东西还是那个东西，你突然说你现在变成豪华车了，消费者怎么理解？“一次非常有诚意的换代”恐怕是比“豪华化”更容易接受的解释。

如同当年东本第一代思铂睿，个人一直觉得那是本田在中国投放过的最好的轿车，那款车的品质、性能，其实已经极度接近讴歌的感觉了，当年它也同样卖的很贵，然而它是豪华车吗？当然不是，它在中国老百姓眼中依然就是辆雅阁，日版、欧版第八代雅阁。

观察二线头部豪华品牌们的生存状态，会发现其实他们过得并不算特别称心如意。抬头有BBA日渐扩张的积雨云，低头又放不下自己名门望族的身段，只能靠产品力恶补，以及通过价格、服务、品牌调性等方面打差异化竞争。相比之下BBA在做的，仅仅是敞开胸怀拥抱主流。

造成这种情况的一大原因，正是因为品牌的高度有局限性而已。例如讴歌RLX，论知名度和销量始终和同级别的雷克萨斯GS不在一个水平上；再如现代雅科仕，好像除了韩国电影里的黑帮老大没有人开那个车了。

任何品牌都有天花板，所以宝马需要RR、奔驰需要迈巴赫，长城创立WEY、吉利创立领克。那么拿现有的定位早已成型的品牌，想突破天花板，暂且认为这条路行得通，那难度恐怕也不亚于把天捅个窟窿。

极端一点的例子比如斯柯达，一百年前那是跟劳斯莱斯平起平坐的品牌，如今也只能委身于大众之下。往上爬谈何容易，你又凭什么认为你弄了点吸引眼球的技术，就能比有钱人家的孩子学习更好？况且家境优渥、从小接受良好教育的同学，大概率比你学习更好、比你更有出息。

产品没有跳出舒适区，品牌力又不足以带来溢价，像马自达这样的品牌想走豪华车路线，貌似很难逃出这样的死局。事实上马自达也不是没造过高级车，曾经马自达有一款高端行政轿车Luce，在泡沫经济时期那款车是与日产公爵等经典日系高级车同一级别的东西。并且马自达还曾效仿雷克萨斯创立过豪华品牌“Amati”，但后来因为钱的问题不了了之。

这些事在日本车最辉煌的年代都没做成，现在只靠提高品质、拔高定价来重追当年的目标，是不是诚意和手段都差了点意思呢。即便你不想做豪华品牌，只是想走所谓的欧式精品化路线而提价，那你对于欧洲车的优势还存在么？早已熟悉马自达的消费者们又怎么能去接受这种做法呢？

马自达可不缺车迷，并且马自达也不缺好车。多来点实在的，恐怕喜欢的、乐意买单的大有人在。剑走偏锋没错，可走得太偏，基本就走成自嗨了。

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