二线豪华品牌启示录 | 凯迪拉克西部牛仔式的粗暴降价，其实是一剂有副作用的强心剂

中国汽车市场正在经历深刻的变革，一线豪华品牌结构日益固化，二线豪华品牌正是“皇帝轮流坐，明年到我家。”这其中，雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃、林肯，势头最盛，不过利润表现却甘苦自知，而英菲尼迪、DS、讴歌等品牌虽位居二线豪华品牌之列，近年来在市场上却日渐失声。缘何有的品牌逆势而起，有的品牌起大早赶晚集？继《雷克萨斯的骄与傲》之后，《 AutoR智驾》策划的《二线豪华品牌启示录》今天推出第二篇《凯迪拉克一剂有副作用的强心剂》：当昔日总统座驾美式豪华的品牌代名词转变为“性价比”三个字，凯迪拉克快速增长和高销量的光环下，暗藏着利润下降和忠诚度降低的双重隐患，“性价比”或许是豪华品牌一剂有副作用的强心剂。

文丨AutoR智驾 王硕奇

凯迪拉克近两年来在中国市场颇有攻击性，正是这种强势，让其在二线豪华品牌中占据了一席之地。

不过也正因如此，副作用也有悄悄显现。

在美国总统访华期间，当由凯迪拉克组成的车队缓缓驶过长安街时，坐在凯迪拉克专车中的特朗普绝对想不到，象征着美式豪华和工业水平的凯迪拉克，在其路两边群众的眼中，正在成为一款性价比产品，甚至有点像小米，堪称豪华品牌的价格屠夫。

有谁还记得当年ATS在中国上市时，喊出的那咄咄逼人的口号：宝马328，承让！

可如今的笔锋却是这样的。

“15万喜提ATS-L”成为了车圈国五国六切换清仓处理绕不开的一台车，进一步佐证了凯迪拉克的成功源自于价格的突破。

虽说15万元拿下有夸张的成分，但是17万提车已是普遍存在。

而在车市严重下行的情况下，这种价格突破进一步被解读为凯迪拉克在价格底线上失守的开始，以及二线豪华品牌进入存量竞争时代的开始。

这种说法虽有些偏激和放大，但凯迪拉克的降价政策已经实施了有些年头了。

举步维艰的“双十战略”曾是死命令

早在2004年，上汽通用即发布了凯迪拉克入华国产的消息，但由于当时技术水平所限，在国内仅仅组装过CTS和SRX，算不上真正的国产，直到SLS加长版上市，其中国工厂才有了生产凯迪拉克的基础和经验。

可以说凯迪拉克在2013年才算得上真正意义上大规模国产化。

在当年XTS上市当天，时任上汽通用总经理的叶永明激进地宣布凯迪拉克启动“双十战略”，即到2015年，凯迪拉克年销量突破10万辆关卡；到2020年，凯迪拉克在国内豪华车市场的份额占到10%。

不过，到2015年结束之时，凯迪拉克在华销量刚刚摸高到8万台，市场占有率不足5%，距离10万台的目标相差了20%。

虽然成绩不及预期，但上汽通用汽车有限公司副总经理施弘彼时表示：“我们并没有放弃‘双十战略’。”他坦言，成绩不及格的原因除了市场形势之外，“双十战略”第一阶段失败的原因在于凯迪拉克没有做好通用内部三大品牌别克、雪佛兰和凯迪拉克之间的升级衔接。

在第一阶段遇挫之后，上汽通用在内部做出了一个重要决策，以满足第二阶段的目标，那就是2015年凯迪拉克开始大降价。

其旗下多款车型如CT-6、XTS和ATS-L等都加入了打折优惠的行列，一场“以价走量”的销售攻坚战就此打响，主力车型纷纷加入了8折行列。

这一步立杆见影，2015年增长率还不足9%的凯迪拉克，在2016年迎来了野蛮生长，全年增长率爆升为45.9%。仅在2017年上半年，其销量再次同比增长71%，达到了2015年全年的8万辆。更令人眼前一亮的，截止今年6月份，在今年中国车市普跌的大势中，凯迪拉克的销量实现了连续16个月的两位数增长。

销量上的暴涨，给了凯迪拉克信心，其定下了一个不小的小目标：在十年的时间里（2015年—2025年），凯迪拉克从豪华车市场的二级阵营打入一级阵营。

根据公开数据整理，凯迪拉克2011年销量约为3万辆，2018年销量约为22.8万辆，7年时间销量增长7倍，成为继BBA后第四家年销量突破20万辆的豪华品牌。

这也为2020年达成凯迪拉克在国内豪华车市场占到10%份额的双十战略打下了的基础，这一目标可谓胜利在望。

不过隐忧也已埋下。

暴涨的销量换来经销商单车利润为负

目前，一款28T时尚型的CT6官方指导价为43.99万元，网上优惠价35.19是万元，最终落地价还能再优惠将近1万元左右；而入门级轿车ATS-L同样也能达到这个优惠力度，落地价差不多在21万元，算下来能打到7折；还有去年年底上市的新款中型豪华轿车XTS的售价范围为34.99-47.99万元，优惠9～10万元，同样达到少有的7折。

一路攀升的销量却是愁苦了经销商，基本上每卖出一辆车都要赔钱，利润的维持也基本是在靠厂商的返利和高达20%的补贴。

相关4S店工作人员在接受搜狐汽车在采访时表示：“厂家为了冲量给我们压库，旗舰车CT6的库存都达到了1.5个月，一旦市场有波动，我们还得降价”。

不仅如此，为了提高购买转化率，凯迪拉克4S经销店基本上都能为消费者提供18个月免息分期付款这个优惠活动。

“除了XT5挣2000多元外，其他基本上卖一辆车亏一辆，平均卖一辆车亏5000～7000元，”有经销商透露：“而且，这还是在将厂家给予的返点、完成各类KPI后的奖励甚至活动大礼包等减除后算出来的结果。”

据中国汽车流通协会专家委员李颜伟给出的数据显示：上半年凯迪拉克经销商单车利润为-0.97%。

这样的情况还将持续多久，各方都没有准备的预期，也也没有正确的答案，不过可以确定的是，经销商不好过，对主机厂而言绝非好事。

而在这样具备攻击性的市场策略下，凯迪拉克遭遇了雷克萨斯的挑战，据最新数据显示，凯迪拉克的二线豪华销量霸主地位已经不保，单从今年7月单月销量来看，雷克萨斯7月销量达到了16110辆，而凯迪拉克7月销量为14706辆，以细微差距超越了凯迪拉克。

上汽通用三大品牌自相残杀

诚如上汽通用汽车有限公司副总经理施弘坦所言，“双十战略”第一阶段不理想的原因是凯迪拉克没有做好通用内部三大品牌之间的升级衔接，而现在看来依然如此。

首先得承认的是，上汽通用品牌历史上不乏经典车型，比如多年前的老款科鲁兹，销量与口碑俱佳，现在不少人依然十分怀念；再如第八代迈锐宝，也曾经是B级车销量榜前5名的常客，还有别克的昂科威，堪称是真正的第一代途观杀手，凯越也一直是那个级别家用轿车的典范，即便是老君威，尽管油耗日常10L以上，但是每每提及B级运动轿车，必然避不开它……然而，从凯迪拉克降价开始，一切出现了微妙的变化。

科鲁兹经过几次相对失败的改款后，已经从当年的A级运动操控王到今年6月销量仅仅有9辆的尴尬时刻，第八代迈锐宝自从换代后也突然夭折，后来升级版的迈锐宝XL即便实力不俗，却依然跨级别和思域展开竞争。雪佛兰品牌有分量的车型，仅剩下探界者一款车。而在当年一度被别克，昂科威把途观拉下马之后，上汽大众危机意识猛醒，在新车研发投入上不遗余力：途观L、途昂、途岳，一款接一款，现在反观昂科威却是一副不思进取的姿态，当对手们都在推陈出新时，别克更多的是以降价来应对。当然别克也并非没有发力，新款君越事实上相比老款升级不少，无论是硬件配置还是空间和动力都有显著提高，但老款君越的那种大气范在新君越上正淡化消失。新英朗外观漂亮是漂亮了，但在销量终于有升势之后，又玩起了有争议的三缸发动机。但在奉行低价策略的凯迪拉克攻势下，再好的君越也抵不过便宜的ATS，如果是您打算购买一款20万元级别的车，您是买新君威呢，还是买品牌更好、动力更强、配置更高的ATS-L？可以说，上汽通用的三个品牌，凯迪拉克抢了别克的饭碗，别克在抢雪佛兰的地盘，雪佛兰为免活得太痛苦，只好和国产车抢市场了。左右倒手的销量到底占了多少，智驾君没有确切的数据，但是上汽通用的品牌分层，目前来说在合资品牌中逻辑不够清晰，态度不够鲜明。这其中最难熬的是最处在最低端位置的雪佛兰，网间所传的屌丝三宝（索8、K5、迈锐宝）好像都不太愿意与10万起售的老迈锐宝同舞。新车主和老车主口碑双降2015年之前，凯迪拉克的目标客户群都是要买30万以上的车型，这无形中对目标消费者的收入水准、社会地位、经济条件都有一定的门槛，它的客户群体们所关心的更多的是品牌文化、品牌调性、车辆的配置、动力、性能……而到了2019年，凯迪拉克的入门车型已经到了和思域抢饭碗的境地，而这部分消费者有很大一部分在看中品牌、动力的同时，还要兼顾家用，省油、保养便宜、空间大，很显然凯迪拉克在这方面优势不足。此外，由于凯迪拉克在将售价降到20万以内之后，相对于其售价，保养价格却要比普通品牌同价位车型高出一截，消费者的心里存在完全接受这一现实的时间缓冲，在固有思维中，消费者会认为十几万元的车型应该是十几万元车型的保养价格，所以认为其保养贵的言论时常伴随着凯迪拉克ATS-L车型。当然更为难受的还是那批老车主，特别是25T搭载6AT的老车主，他们的ATS比现在买到的ATS-L，配置低、油耗高、少两个档位、却要贵10万元。据易车研究员数据分析，在2018年中国乘用车市场品牌忠诚度报告中，凯迪拉克的品牌忠诚度在排名部分，凯迪拉克低于别克，仅位列在荣威和观致之上。写在最后用价格换质量，凯迪拉克在短短4年内完成了大跃进式的销量增长，但销量之后实则暗流涌动，经销商，姊妹品牌，消费者都出现了不同程度的负面，这对于一个豪华品牌的成长是有不利影响的。目前最直接的后果就是新上市的车，在没有大幅降价的背景下，可能销量极其惨淡，而凯迪拉克如果想要改变这一现象，付出的成本和时间将是巨大了。可以说降价策略是一剂有副作用的强心剂，而这种副作用现在已经出现苗头。凯迪拉克至今已经入华15年，虽说近年一直在二线豪华品牌中数一数二，但相对于BBA仍然有一定差距，在车市遇冷的背景下，各家豪华品牌都开始打价格战，依靠性价比的凯迪拉克能走多远，仍然需要时间的检验。今天的中国汽车市场正在进入存量竞争的阶段，这种残酷性让降价成为最直接的手段，在价格上采取激进策略，有时也是不得已而为之，以凯迪拉克的现状，在一定程度上，也可以说，中国汽车的价格体系也正在步入重塑的新阶段。凯迪拉克是先行一步的破局者还是激进路线的承受者，在未来两年时间内，那些谁依然活跃在中国市场，即是最直接的答案。特别策划

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