实销数据解读东风雷诺，月度实销仅千辆，法系“黑马”何以陨落？

导读：作为国内最年轻的合资品牌之一，东风雷诺在中国汽车市场遭遇的“滑铁卢”来得有点快。2019年8月，东风雷诺月销量仅为1050辆，同比下滑64%，今年1-8月累计销量约为1.13万辆，同比下跌73%。单从销量数据上来看，东风雷诺在快速扩张后又迅速下滑。

根据笔者掌握的实销数据，东风雷诺2019年1-8月累计实销量为13879辆，高于批发量2568辆，库存下降明显，尤其是2019年3月至6月，呈现出连续清库的态势。其中，科雷嘉1-8月实销量为4800辆，月均实销量600辆；科雷傲实销量为9079辆，月均实销量为1135辆。值得注意的是，东风雷诺自6月起销量连续下滑，7月、8月已经跌至千辆左右。

冰冻三尺非一日之寒。东风雷诺自2017年实现7.2万辆的年销量后持续走低。2018年，东风雷诺年销量为5.16万辆，同比下滑31%，与全年9万辆的销量目标相距甚远。今年，东风雷诺销量继续下滑，未见回暖态势。

那么，究竟是什么让东风雷诺未能实现双方股东的期望，复制东风日产的成功？

来得早，发展晚

事实上，在合资品牌中，雷诺进入中国市场的时间不算是最晚的。1993年11月，三江雷诺成立，1995年投产“塔菲克”客车，但此后多年的销量徘徊在每年500辆左右，亏损严重。2004年，三江雷诺被迫停产。

图为三江雷洛塔菲克客车三江雷诺的失利阻挡了雷诺在中国发展的步伐，但雷诺并没有放弃。2002年9月，东风日产合资项目落地，雷诺作为日产最大的股东，一直与东风集团接洽。2004年1月，雷诺与东风决定建立新合资公司，但项目并不顺利，前后谈判达9年，直到2013年12月2日才得以落地。经过长达9年的恋爱“长跑”，东风雷诺最终修成正果。憋足了劲的东风雷诺快速发展，16个月完成武汉工厂的建设，26个月即实现首款国产SUV车型科雷嘉上市。

2013年12月16日，东风和雷诺正式签订合资经营合同

雷诺本应在日产之前国产，却因三江雷诺的资产、股权等问题一直未得到解决。虽然东风雷诺没有像法国人一贯的慢热，但却已经错过了中国车市增长最快的“黄金十年”。来得早，发展晚，让雷诺在中国市场从一个小众品牌成长为大众品牌的难度倍增。产品线单一

得益于雷诺-日产联盟，东风雷诺采用日产的平台技术配上雷诺的“外衣”，国产化的速度是十分快速的。2016年3月、11月就分别推出了科雷嘉和科雷傲两款国产SUV车型，分别覆盖中型和紧凑型SUV市场。三年多来，科雷嘉和科雷傲进行了改款，但面对一众“后起之秀”，产品力难以出众，而且品牌对于消费者心智的占领还不够，渠道能力也不强。在中国车市新品发布犹如“下饺子”一般时，东风雷诺国产SUV“双剑客”实在是“双拳难敌四腿”。就算加上即将推出的国产小型SUV科雷缤（即雷诺卡缤换代车型），也只有三款国产SUV，小钢炮梅甘娜R.S.等进口车难觅踪影。对于错过车市黄金期的科雷缤来说，10月上市后也将面临多方面的压力，一方面要面对市场的下行压力，尤其小型SUV早已变成红海，另一方面还要面对越来越多也越来越强的竞争对手，大众、丰田等合资品牌先后完善了SUV产品线，吉利、长城、长安、奇瑞、荣威等自主品牌也不断通过新品、升级换代向10万-15万元市场进攻。而且，中国人以大为美，欧洲人以小为精，走小众情怀路线的科雷缤未必能抓得住中国消费者的心。因此，无论定价多么富有诚意，科雷缤想要想帮助东风雷诺扭转销量颓势，前景都不容乐观，积弊已深，非朝夕之力可除也！据悉，东风雷诺将持续发力SUV市场，2020年溜背轿跑SUV——雷诺ARKANA将国产。雷诺ARKANA的车身尺寸介于科雷嘉和科雷傲之间，前脸与科雷傲相似，预计17-25万元，主攻溜背轿跑SUV市场。从目前曝光的消息来看，雷诺ARKANA看起来非常时尚和动感，如果产品力过硬，价格适合，其市场表现非常值得期待。另外，随着中国车市格局的演变，轿车的地位重新变得越来越重要，而雷诺诸如塔里斯曼、梅甘娜、Clio等在欧洲取得一定成功的轿车车型，目前均没有出现在东风雷诺的产品阵容中。实际上，东风雷诺的生产资质源于三江雷诺，最初只有MPV和SUV生产资质，直到2017年7月，才获得轿车的生产资质。若加上生产线改造和轿车研发的时间，东风雷诺的轿车最早要到2020年才能推向市场。事实上，据内部相关人士透露，截止目前，东风雷诺并没有推进轿车的研发。当然，这可能出于东风雷诺对于中国汽车市场的预判和自身品牌力的权衡，不过在SUV市场见顶之后，依靠单条腿走路的东风雷诺如何协调平衡，明显存疑。在新能源汽车方面，雷诺从2007年开始研发电动汽车，目前拥有全系列的电动车，占有23.8%欧洲电动车市场份额。今年，东风雷诺推出一款雷诺e诺纯电动车，补贴后售价6.18万-7.18万元。不得不说，雷诺e诺的售价非常有诚意，让很多消费者感到惊喜，但让消费者买单却可能是另外一码事。首先，e诺的原型车是雷诺主打印度市场的廉价小车——Kwid演变而来的，整车设计略显不足。其次，雷诺e诺搭载的电机最大输出功率33KW、峰值扭矩 125 N·m，与竞品相比动力丝毫不占优势，而且其电池容量为26.8Kwh，NEDC综合续航里程仅为271KM。要知道从2019年开始，中国纯电SUV市场少有低于300公里续航的车型了，再一次证明了雷诺面临底气不足、黔驴技穷的尴尬。品牌力不足

无论什么品牌，有什么战略及规划，最终的前提和落脚点，都还在其自身实力是否能够支撑的角度上。对于东风雷诺来说，品牌破局面临的首要问题就是品牌力和认知度不足。雷诺品牌诞生于1898年，是法国家喻户晓的“国民汽车”，是F1赛事上的常客且取得不错成绩，在欧洲无论是汽车销量还是品牌影响力都可以比肩大众，但在中国消费者的心目中存在较大差距。消费者对于雷诺品牌的认知，非常小众，品牌认知度相对较低，这是雷诺不得不面对的现实。本世纪初，雷诺-日产联盟制定了雷诺主攻欧洲市场，日产主攻亚洲市场的策略，因此雷诺对中国市场重视度不够，错失了进入中国市场的最佳机会。即便如此，作为法系车重要一员的雷诺虽然入华较晚，但是也犯了和当初PSA几乎一样的错误，在品牌力不足的情况下，盲目对标比肩大众，品牌定位、产品定价也远高于其他二线合资品牌。这也是法系品牌的“通病”。神龙汽车近年来的沉沦，很大程度上也源于法方多年来对神龙汽车把持太深，对中国市场的重视程度不够，进而对中国消费者的了解不够，再加上对于自身实力的过于自信，最终折戟中国市场。对法系品牌来说，诸如标致、雪铁龙、DS都曾拥有不错的市场销量，随后纷纷遭遇滑铁卢，它们给法系品牌带来的负面影响，也直接影响东风雷诺的品牌形象。此外，雷诺2009年启动的“诺相随”服务政策，打破了以往进口车保养贵、维修难、配件价格高等负面印象，让雷诺车主享受到豪华车般的优厚保障，一度让雷诺的客户口碑比肩雷克萨斯，也让雷诺进口车在中国销量创下了历史新高，仅仅依靠进口的科雷傲，在细分市场销量一度仅次于大众途观。但雷诺并没有继承和践行“诺相随”，而在雷诺国产后对“诺相随”重视度不够，这也让诸多老车主失去了对雷诺品牌的信赖，更可能让雷诺的用户基盘逐渐丢失。笔者以为，未来雷诺国产产品阵容将继续扩大，存量竞争时代，要想留住客户，“诺相随”售后服务要给予重视。体系能力弱

得益于雷诺-日产-三菱联盟，东风雷诺可以与东风日产共享技术、共享零部件，从而降低成本、控制价格、提升销量。但东风雷诺没有继承东风日产良好的销量，反倒继承了不少质量上的问题，变速箱顿挫与异响、车身附件与电器故障时有发生。在销量下滑的同时，产品定价略高、频发的质量投诉、售后处理速度慢，则会让东风雷诺的品牌力进一步下降。笔者以为，东风雷诺务必要重视客户的心声，迅速解决客户抱怨，并从设计、制造的源头上提高产品品质，才能进一步赢得客户的信赖。由于销量下滑，接踵而至的则是东风雷诺经销商的陆续退网，尤其是新进经销商承压能力弱，率先退网。早在2013年，东风雷诺的经销商数量就已达到100家，而六年后的今天，东风雷诺经销商的规模也就徘徊在150家左右，实际有效线下渠道则少之又少，如果按此规模来分摊月销量，那大部分经销商是要喝西北风的。如此这般，东风雷诺不免陷入了“销量下滑，库存增加，经销商不堪重负减少进车或退网，销量进一步下滑”的恶性循环中。面对经营困难的现状，加大对经销商的扶持，重塑经销商信心，走出恶性循坏，这将是东风雷诺必然的选择，否则处境将愈加艰难。面对销量下跌，东风雷诺也如神龙汽车一样，频繁换帅。3年多的时间里，从成立之初的陈玮到之后的胡克思，再到熊毅、胡信东、瞿刚、翁运忠，东风雷诺的内部高层轮番“背锅”，换了一拨又一拨。频繁换帅，改变不了雷诺在华节节败退的现状，却让东风雷诺已经乱了阵脚，体系混乱，管理已经“走形”。笔者以为，由葛树文、魏文清、洪浩组成的“三人团”能否挺过2020年，让东风雷诺“活下去”也还是未知数。但提升品牌认知度、完善产品矩阵、稳定职工队伍、强化经销商队伍能力，是“三人团”必须要面对和一个一个去实现的，这显然不是一个轻松的任务，且任重而道远。如果说产品、品牌、质量、渠道、售后服务都是东风雷诺的“内部问题”，那么雷诺在华的布局则让人眼花缭乱。从雷诺在华发展史来看，属于绝对的后来者，但却未能从一而终，而是三心二意。本以为东风雷诺会承担起未来雷诺在华的重任，结果没想到，在短短的6年时间内，从东风雷诺，到日产、雷诺同东风成立的东风易捷特，再到华晨雷诺和最新成立的江铃雷诺，雷诺在华已经组建了4个合资公司。4个合资公司侧重不同的领域，意图从乘用车、轻型商用车、新能源等多领域围攻，足见雷诺对中国市场的重视。笔者以为，雷诺在华原本根基薄弱，希望以“多点开花”的发展战略实现超常规发展，明显不够聚焦，资源分散反而降低了品牌竞争力，这也与雷诺目前在中国的境遇大相径庭。写在最后：

2017年底，东风雷诺发布了“2022愿景”：到2022年，东风雷诺要以SUV为中心，累计导入9款国产车型，包括3款电动车型，经销商增至400家，年销量突破40万台。然而，如今惨淡的销量，让“2022愿景”直接变成愿景。虽然理想很丰满，但骨感的现实却给了其无情的打击。后戈恩时代，雷诺-日产-三菱联盟正迎来前所未有的动荡，而羽翼未丰的东风雷诺根基却又相当薄弱。在时下弱肉强食的中国车市，东风雷诺要想走出困境，已经非常不易。放眼法系车，无论是雪铁龙、标致，还是雷诺、DS，法国人的傲慢和固执，让法系车在中国越走越远，留给这个品系的窗口期已经提前关闭。中法之间的文化差异，投射在管理、人才、销售、营销等多个维度的碰撞，可能才是根本。曾经的法系黑马，如今节节败退的东风雷诺将要何去何从，希望高层和双方股东能够坦诚相待。目前来看，雷诺四大在华合资公司当中，毫无疑问，从双方股东的实力加持来看，东风雷诺毫无疑问将扮演起雷诺未来在华销量任务主力军的角色，在眼下市场形势不好的情况下，只有攥紧拳头才能更好地出击，因而对于雷诺而言，收缩战线，实现聚焦才是当务之急。关于中国车市的1001个真相

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