从国内竞争到国际打拼，从产品输出到技术输出——听长城汽车董事长魏建军谈全球化战略

1964年，长城汽车董事长魏建军出生在一个军人家庭，其叔父辈是河北省保定市第一代民营企业家。高中毕业后，魏建军曾在北京通县微电机厂和保定地毯厂工作，22岁时进入家族企业保定太行水泵厂担任厂长。彼时，魏建军是保定市少数开上汽车的年轻人，他的第一辆车就是来自俄罗斯的拉达。有知情人回忆，魏建军曾驾驶着自己改装的拉达在保定机场表演特技漂移，在当时赢得了一个“保定车神”的称号。

这辆拉达也给魏建军种下了“俄罗斯”、“汽车”两种情节。

回望过去，魏建军向《国际金融报》记者表示，今年是新中国成立70周年，也是改革开放41周年，我国发生了巨变。这个巨变，是实实在在的超越。在中国共产党的领导下，在创新的政治体制下，改革开放正在释放每个人的聪明才智。

“以往，中国最早的汽车厂是由原苏联援建，我们再引进外资搞合资企业。但现在，我们去俄罗斯建厂，把中国的技术、产品、品牌带到他们那里去，这值得中国人自豪。”言及中国汽车行业的发展，魏建军骄傲地说道。

艰难起步以改装业务起家的魏建军并不满足，依靠父辈的技术沉淀，他决定追逐自己的造车梦，制造自主品牌汽车，长城汽车应运而生。1989年，保定市南大园乡政府接管的长城工业公司因经营状况不佳陷入亏损。1990年，长城工业公司负债已达200万元，南大园乡政府无奈开出优惠条件引人承包。

在事前没和家人商量的情况下，魏建军便将长城工业公司承包下来，并从1990年7月1日开始担任总经理，当时公司只有60人，总资产仅300万元。

随着魏建军一边带领公司做改装车，一边为当地一些冷冻厂和石油公司定制特种车辆，公司的经营状况很快就有了起色。

当时，魏建军并不满足于只做改装业务，依靠父辈的技术积淀，他决定追逐自己的造车梦，制造自主品牌汽车。那一年，他29岁。

1993年，在家族企业本身已具有前桥和悬架制造技术的基础上，魏建军通过外购底盘，手工拼装出第一批“长城轿车”，售价10万元。为了打开销路，时任营销总经理的王凤英把车卖到了东北市场，结果销量喜人，短短半年就带来几百万元的收入，为长城赚到了第一桶金。

好景不长，1994年国家出台《汽车工业产业政策》，汽车产业开始实行目录制管理，由于长城生产的轿车上不了目录，魏建军只得忍痛停掉了轿车项目，当年公司的收入锐减。

此后一年，魏建军远赴美国和泰国进行市场考察，为长城工业寻找出路。他发现皮卡车型在两个地方都很受欢迎，中国当时的情况跟泰国市场比较相近。

回国后，魏建军立即展开市场调研。当时生产皮卡的厂家很多，但主要是中小型国有企业，技术落后、价格高、质量差，很难满足市场需求，于是他决定放手一搏。

上世纪90年代中后期，中国民营企业迎来了新一轮飞速发展，长城瞄准的正是个体户和乡镇企业这一消费群体，他们对能拉货、省油、耐用、价格低廉的皮卡有着强烈的需求，而且，当时国家政策对于社会单位购买轿车有严格限制，因此不少单位转而选择皮卡，魏建军恰好抓住了这一历史机会。

1996年3月，第一辆长城迪尔皮卡下线。据了解，长城迪尔皮卡定价在6万至7万元之间，低于当时主流的10万元价位的皮卡，因此，在私营经济发达的沿海地区，如广东、福建、浙江和山东等地很受欢迎。凭借低价高量的策略，长城迅速在市场中站稳了脚跟，并成功开辟出10万元以下皮卡这一细分市场。

1998年，河北省政府下达城镇集体企业尽快完成产权制度改革的决定。此后，通过政府分配、股权转让，以及长城工业逐渐改制为长城汽车股份有限公司，魏建军逐步实现了对长城汽车的控股。

聚焦战略从聚焦皮卡到聚焦SUV，魏建军及他的长城汽车在发展过程中始终坚持“聚焦战略”，这也是其能够在细分领域取得成绩的重要原因。在一次出国考察中，魏建军接触到了营销管理中的“聚焦原则”。聚焦的作用，就在于把有限的资源用在集中的领域，长城在皮卡领域的成功恰好与这一原则相契合。

此时，虽然国内已经没有企业能撼动长城在皮卡领域的霸主地位，但单一的产品结构容易降低企业抵御市场风险的能力。于是，魏建军决定再聚焦一个品类———SUV。

2000年前后，进口车和合资车占据着SUV领域，20万元以上的中高端市场以及10万元以下的市场还是一片空白。魏建军瞄准这一商机，延续其在皮卡领域的低价策略，成功占领中低端SUV市场。

2002年5月，长城推出了国内首款经济型SUV———赛弗，售价7.78万至10.98万元。依靠高性价比，赛弗迅速获得市场青睐，一推出就进入当年全国SUV市场前三名。也正是从这款车型开始，长城汽车逐渐进入大众视野。

2009年上海车展期间，长城汽车正式推出SUV品牌哈弗。截至2018年底，哈弗品牌全球累计销量突破500万辆，成为中国首个进入500万俱乐部的专业SUV品牌，并连续9年蝉联中国SUV销量第一。长城汽车方面告诉《国际金融报》记者，坚持“聚焦战略”、聚焦SUV是哈弗品牌取得当前成绩的重要原因。

此前，在长城汽车技术中心，魏建军曾告诉记者：“我们判断，随着中国经济发展及消费水平提高，SUV将会成为一个重要的潮流。因此，长城汽车就做了一件别人无法理解的事情，一心一意聚焦SUV领域，坚持十几年。”

2018年底，长城汽车发布了下一代哈弗产品的设计理念。长城全球设计总监兼副总裁菲尔·西蒙斯表示，哈弗下一代产品应该是全球化的，“全球消费者的需求在哪里，哈弗就在哪里”。目前，哈弗品牌已进入全球32个市场，建立500多家经销商，并建立了5大造型中心。

据介绍，未来哈弗的全球化定位为“移动智家平台”，包含SUV轿跑化、智联AI化、平台拓展化三大趋势。该平台可灵活扩展成为传统燃油SUV、燃料电池动力SUV、插电式混动SUV、氢动力SUV以及其他新能源动力的SUV车型。

“长城汽车的大多数品牌依然局限在国内市场发展。现在，国内市场的竞争已经进入红海阶段，走出去将成为一条必由之路。放眼全球，中国汽车有很大的机会和空间，长城汽车要做的就是走出国门，拓展更广阔的海外市场，打造有全球竞争力的产品，成为具有全球影响力的品牌。”魏建军向《国际金融报》记者表示。

据了解，长城汽车给哈弗品牌的新定位是，哈弗不仅要做中国SUV的领导者，还要成为走出去的探路者，更要做全球SUV的领导者。

目前，长城汽车已经为哈弗品牌制定了“5-2-1”战略。魏建军表示，2019年是哈弗海外战略元年，未来哈弗将利用5年时间实现年销量200万辆，成就哈弗全球专业SUV品牌第一。

走向海外从以往的产品贸易输出到工艺技术的标准输出，长城汽车闯出了一条不一样的自主品牌全球化之路。

事实上，长城汽车进军全球化的号角早已吹响。

1997年，长城汽车向中东市场出口了第一批皮卡，这也拉开了中国汽车进军海外的序幕。有业内资深人士评价称，从第一次出口到现在，长城汽车在海外市场开拓进程中始终体现了一个“稳”字，在中国车企的出口数量、出口金额排名中一直名列前茅。

2005年3月，长城汽车在俄罗斯建设了首家KD组装厂，同时也成为首家在海外开展组装业务的中国企业。随后，长城汽车又在马来西亚、伊朗、厄瓜多尔、保加利亚、乌克兰等国与当地合作伙伴建立了KD组装厂。

2019年6月，在俄罗斯图拉州，长城汽车在海外的首个全工艺独资制造厂正式竣工投产，这也是中国汽车品牌在海外建设的首个具备冲压、焊接、涂装、总装四大生产工艺的整车制造厂。

长城汽车内部人士告诉《国际金融报》记者，长城汽车早在2004年就已经进入俄罗斯市场，目前在俄罗斯市场的保有量超过12万辆，凭借自身产品实力以及对于俄罗斯当地消费环境的洞悉，长城汽车在俄罗斯的市场影响力也越来越大。

魏建军称，此前长城汽车一直是通过外贸交易或者CKD（全散装件）模式进入俄罗斯市场。后来经过研究，没有自己的工厂并不稳定，而且俄罗斯也有不同的产业政策，对本地化程度有要求。

资料显示，长城汽车从1998年开始对外出口SUV、皮卡等车型。20年来，长城汽车已累计实现海外销售60多万辆，海外网络数量总计超500余家，覆盖俄罗斯、南非、澳大利亚及中东、非洲、南美、亚太等区域市场。2018年，长城汽车全年出口46995辆，同比增长20%。

长城汽车方面认为，在中国汽车工业刚刚起步的时候，面对相对薄弱的工业基础，我国采取了“市场换技术”的方式，才逐步构建起现代化的汽车工业体系。如今，在整个产业做大做强之后，中国汽车品牌也开始以工艺技术标准输出的方式，快速提升当地的生产制造水平，从而开拓海外市场，一如当年外资车企进入中国市场。

以长城汽车图拉工厂为例，不管是生产环节，还是品质管理环节，所有设备、标准都与长城汽车国内工厂一致。在业内人士看来，长城汽车在俄罗斯导入自身先进工艺，标志着自主品牌车企由以往的产品贸易输出转向工艺技术的标准输出，这是长城汽车图拉工厂项目与自主品牌在海外其他CKD组装工厂项目最大的不同之处。

魏建军还指出，“如今，中国经济已进入到深刻转型阶段，全球化一定是未来趋势，汽车品牌不国际化是没有价值的，也无法生存。为了品牌、为了企业的经营必须实施全球化战略。”此外，中国汽车市场已经从高速发展的红利风口变为存量竞争的市场状况，全球化是解决增量的有效之道，而自主品牌“走出去”，也是一个企业价值实现的必由之路。

决战当下在面临发展阻力时，长城坚持“让利不让市场的原则”，因为只要市场在就有未来，市场没有了谈什么未来？回到国内，由于中国汽车市场销量在近两年持续下滑，长城汽车新车销售也遇到极大阻力。在这种情况下，长城汽车在终端市场打起了激烈的价格战。

魏建军表示，“我相信，这能让我们更好地渡过这个寒冬。半年报显示，大部分车企的利润几乎都下降了很多，不只是中国汽车品牌，外资品牌也是如此。包括高端品牌在内，能够保持利润的品牌也就是三四个，还都是靠投资收益，不是靠产品。”

此外，魏建军还指出：“有句老话叫‘宁可干着等，不能等着干’。我们坚持‘让利不让市场的原则’，只要市场在，就有未来，市场没有了谈什么未来？所以，长城汽车选择在此时加大营销力度、推广力度、服务力度，因为越在这个时候越要稳住。现在不是要多少利润的问题，而是要给消费者更好的体验。”

根据长城汽车披露的产销快报，1月-8月，其销量达624094辆，同比增长5.79%，实现逆势增长。其中，哈弗品牌累计销量为445999辆，同比增长9.98%。

魏建军认为，“自主品牌在品质、性能，尤其是智能化、网联化、清洁化等方面，都走在世界前列，超过许多合资品牌。在中国市场，优秀的自主品牌超越了二三流的外资品牌，在20万元以下的SUV市场，我们也有机会和一流的外资品牌一争高下。”

对于中国汽车环境，魏建军认为，这是一个汽车产业正常的周期，大家都要在这个环境当中渡难关。“我认为，长城汽车这两年成长，比前十年挣很多钱的时候要扎实了很多。中国汽车产业之前太疯狂了，现在更加理性了，长城汽车知道怎么去更深刻地理解市场，如何去建立机制，如何去控制成本，如何去做让消费者、用户体验更好的服务”。

从一家简单的汽车改装厂起家，发展到后来的国内皮卡行业领军者，再到如今成为国内首家在海外全资建厂的全球知名SUV制造企业，这么多年来，在中国汽车工业飞速成长的契机之下，长城汽车用点点滴滴的行动，践行着魏建军把中国汽车带向世界的理想。

记者 张力克—— / 好文推荐 / ——

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