汽车订阅模式来袭，经销商生存堪忧？

【编者按】消费者的需求是营销创新的根本动力。但从更深层次的角度来看，汽车订阅是车企由传统制造商向移动出行服务商转型的必然产物。

汽车订阅将对经销商新车业务形成冲击，但车企与经销商联合做大蛋糕，同时吸引更多合作方参与打造服务生态是未来的发展趋势。

本文转自“汽车之家”，作者翁萌，原标题《汽车订阅模式来袭，经销商生存堪忧？》经亿欧编辑，仅供业内人士参考。

60s读懂全文：

1、汽车订阅服务迎合了消费者从“拥有车辆”转向“使用车辆”的消费趋势变化，具有减少资源浪费、灵活度高等特点，同时有利于促进电动车发展，受到消费者欢迎，也引得各类企业纷纷入局。

2、相对高昂的价格、居高不下的服务成本与运营难度是汽车订阅推广的主要障碍。在汽车市场尚未发展成熟的中国，订阅模式或许难以迎合主流消费心理。

3、汽车订阅将对经销商新车业务形成冲击，但车企与经销商联合做大蛋糕，同时吸引更多合作方参与打造服务生态是未来的发展趋势。

最近有两则新闻映射了汽车订阅服务的冰与火。一是北京现代将于10月1日在成都正式上线“悦享出行”订阅服务，除了向用户提供车辆外，还打包了上牌、维修、保养、救援等一系列服务。用户通过车企在线平台直接下单，就可以获得7天到30天不等的汽车使用权，可以说是一种全新的商业模式，也是国内第一个正式上线的由车企推出的订阅服务。

另一则新闻则充满了火药味。近日，北美包括20多家沃尔沃经销店在内的、由1200家经销商组成的加州新车经销商协会，集体将沃尔沃告上了法庭。理由是他们认为沃尔沃推出的Care by Volvo订阅服务鼓励消费者越过经销商使用车辆，有近乎直销的苗头，违反了加州的加盟法规以及消费者保护法，损害了经销商利益。

作为这两则新闻的共同主角，汽车订阅近年来正受到越来越多的车企推崇，同时也遭遇到巨大的阻力。到底什么是汽车订阅？它将给消费者将带来哪些新选择？又将如何影响汽车销售业态的未来？本文将为你逐一解析。

方兴未艾的汽车订阅服务

有这样一个故事：一位消费者花100万购买了一辆路虎汽车，但使用率并不高，过几年只能折价卖出，再重新购买一辆新车。于是这就变成了一个持续的、十分昂贵的资源浪费。

解决这种场景下的用户痛点和资源浪费，正是汽车订阅诞生的价值。所谓汽车订阅，就是以类似租赁的方式让你拥有一辆汽车，并可在一定期限和里程范围内更换不同车辆。用户支付一次性租车费，就可以囊括除汽油以外的绝大部分开支。

这种模式有两个特点：一方面，所有权与使用权分离可以最大程度发挥资源使用价值，加快流转效率；另一方面，丰富的车型选择和全包式管家服务为车主提供了用车的灵活性和便利性。

汽车订阅服务诞生于2014年，最初由一些如Clutch、Flexdrive的互联网平台率先推出。全球第一家试水汽车订阅服务的车企是凯迪拉克。2017年1月，凯迪拉克在美国推出了名为“BOOK”的订阅服务，客户支付500美元的预付费、1800美元的月费，就可以使用XT5、CT6、凯雷德ESCALADE等车型，费用里包括了保险、养车等服务，并且每年可以更换多达18次车型。

虽然在运行一年半之后，凯迪拉克就关闭了这项业务（后又于2019年第一季度重启），但从2017年之后，保时捷、沃尔沃、奔驰、宝马、奥迪、捷豹路虎、雷克萨斯等多家车企先后在美国、德国等地大力推广类似服务。他们向消费者提供的合约时长从几天到几年不等，对行驶里程、替换车型的要求也不尽相同。

在所有品牌中，沃尔沃是汽车订阅最坚定的拥趸，其Care by Volvo订阅服务已在瑞典、美国、意大利等国家推出。以沃尔沃XC40车型为例，订阅服务推出前四个月，其订单数就达到了全年预测量，一度造成供应短缺。2018年的洛杉矶车展上，沃尔沃甚至激进地没有展出一辆汽车，而是打出了“订阅，不要购买”的标语。在其2018年公布的最新目标中，到2025年，公司将有一半以上的汽车采用订阅用车模式售出，也就是说沃尔沃将直接服务超过500万消费者。

除了车企，不少第三方平台也敏锐地嗅到了汽车订阅的商机。德国一家名叫Klbl的汽车经销商，就创建了自己的汽车订阅服务平台All in one Cars。消费者下订单之后，平台会分配不同的经销商来负责车辆的交货和服务事宜，合作的经销商只需每个月付给平台一定的使用费和市场推广费，就可以赚取月租收入。

据不完全统计，在2017-2018年期间，仅北美和欧洲的汽车订阅市场就挤进了46个汽车订阅服务商。其中8个来自平台/软件供应商，12个来自技术创业公司，7个由经销商主导，7个由移动服务提供商主导，还有12个来自汽车制造商。目前， Fair、PrimeFlip、Less、Clutch、Revolve、Prazo等都是规模较大的汽车订阅服务平台。就连租赁巨头Hertz也在今年开通了名为Hertz My Car的订阅服务，美国著名经销商集团AutoNation还与Fair合作，推出了二手车订阅服务。

新的利润中心？

根据Cox Automotive的一项调查报告显示，40%的受访者表示需要使用交通工具出行，而超过一半的城市居民却表示没有必要拥有私人车辆。汽车订阅的兴起正是迎合了用车理念的变化趋势，填补了私家车、汽车租赁、公共交通之外尚未满足的用车场景，在全球的发展势头愈发强劲。

对于消费者而言，与贷款购车或汽车租赁相比，汽车订阅由于其一条龙服务、可换车、灵活的合约时间等优点，深受有着新兴观念的年轻群体所欢迎。根据J.D. Power在美国开展的一项调研显示，超过50%的消费者表示对汽车订阅式服务感兴趣，且40岁及以下的消费者兴趣更大。

消费者的需求是营销创新的根本动力。但从更深层次的角度来看，汽车订阅是车企由传统制造商向移动出行服务商转型的必然产物。

汽车产业链的利润来源正逐渐从产品转变为服务和软件，这意味着原有商业逻辑的彻底重构。车企要想坚守在产业链中利润和话语权的优势地位，必须要从与用户建立连续性关系、以追求极致用户体验的方向出发，追求业务在线化以及实现服务视角的切换。也就是说，车企需要利用一切皆服务模型（XaaS）并抓住用户移动需求的最大份额，而不是将自己局限于一次性销售。

汽车订阅可以起到吸引新客户以及增强用户粘性的作用，彻底革新车企与用户沟通的方式，并创造新的收入来源，还将进一步挖掘公司在汽车互联服务和其它客户服务方面的开发潜力。

另一个极具意义的价值在于，汽车订阅可以推动电动汽车的销售。消费者对于电动车的主要顾虑在于价格高，保值率低。一个典型的案例是，豪华电动车品牌Polestar就针对这个痛点推出了一项名为“订制租赁”的订阅模式，用户可选两年或三年租赁期，合约到期后既可以折价购买车辆，也可以重新租赁一辆新车。这种模式不但减少了电动车使用支出，而且由于可以不断更换最新产品，用户不用担心产品被淘汰、保值率低的问题，有利于扩大电动车用户群体、创新商业模式。

但这一模式也有其固有的缺点。首先就是相对高昂的价格。以北京现代悦享出行为例，“换新版”套餐可以体验两款车型，价格为3600元/月，虽然已经涵盖了维护、修理、保险、洗车等费用，但仍比购买或租赁汽车的使用成本贵不少。

世界第二大汽车分类网站Cars.com曾测算，通过订阅模式在轿车、敞篷车、SUV之间进行切换用车的成本，比租赁其中一辆汽车的成本高出一倍以上。或许正因如此，目前推出汽车订阅服务的车企以豪华品牌为主，车型也相对高端，吸引的是对价格不敏感，但对服务省心有较高要求的高端用户。但问题来了，这个市场里是否存在足够多的品牌发烧友，愿意大费资金去换取不同的驾驶体验呢？

其次，居高不下的服务成本与运营难度也是难以跨越的一大障碍。订阅服务的一大吸引力在于多元化的车型选择，这就需要有一定规模和品种丰富的车队作为保障，并且能够对客户的需求做到快速响应。事实证明做到这一点并不容易，而且运营难度会随着套餐和车型种类、服务内容、换车频次的增加而倍增。

有媒体报道称，Care by Volvo就经常因为一再推迟交车时间而令顾客满意度下滑，还有一些品牌无法提供满足全部需求的车辆。订阅服务的全部目的就是获得更为优质的体验和易用性，如果这方面失败了，用户也就没有理由为高昂的成本买单。从另一个角度来说，相较于综合性平台，车企自主运营的订阅服务在车型选择上始终存有劣势，对用户的吸引力也较为有限。

再次，汽车订阅本质上是租赁模式，用户并没有所有权。换车虽然听上去很美，但当你发现每次都换了一辆旧车，那种兴奋感和新鲜感或许会大打折扣。尤其是中国汽车市场远未达到西方国家的成熟度，人们普遍的观念中，拥有一辆汽车，以及开新车仍是非常在意的因素，这会导致在推广上面临阻力。

事实上，虽然很多品牌已经开始布局订阅服务，但有不少计划仍处于试点阶段，仅局限于1-4个城市，市场反应也并不那么乐观。除了我们前面提到的凯迪拉克业务中断，沃尔沃遭遇经销商抗议以外，就在今年9月，福特也决定将其在2016年收购的订阅平台Canvas出售给初创公司Fair。官方数据显示，Canvas自运营以来，只为福特和林肯两大品牌收获了3800个订阅用户，而且很多人更倾向于短期使用，并在几个月后取消了该服务。

有研究预测，汽车订阅在2020年以后才会更大规模推广，更适合在汽车消费观念和二手车市场均比较成熟的西方国家实施。在中国，这一新兴服务模式发展还比较滞后，不管是Polestar的订制租赁还是北京现代的悦享出行，尚没有接受市场检验。汽车订阅究竟什么时候才能为企业带来新的利润，能否顺利帮助企业推广新业务以及向服务转型，目前还难以预测。

动了谁的蛋糕？

与车企和多数消费者的欢迎态度不同，经销商对于汽车订阅这一“新物种”如临大敌。本文开头所述的经销商将沃尔沃告上法庭就是双方矛盾激化的表现。因为一旦这种由厂家直接提供服务的商业模式得到大规模推广，经销商在整个汽车销售业态中的地位将会被削弱。

此外，美国汽车经销商绝大多数收益来自于新车销售，80%的汽车维修保养由独立的汽车维修保养机构完成，“汽车订阅”这种以租代售的方式必然会对新车销售形成冲击，在全球汽车市场持续疲软的当下，这一模式还有可能加剧经销商营收下降、企业亏损、裁员等问题，或将成为无法承受之重。

重压之下，沃尔沃已经作出妥协，宣布将引入更多经销商共同经营。这一思路与凯迪拉克今年重新启动的BOOK 2.0订阅计划如出一辙，将原来直接与用户打交道变成通过经销商处理与用户的日常事务，而且也不再强调更换汽车权益。

可见，基于运营难度、法律风险等各种现实考虑，车企不会倾向于从订阅服务中独自获利，而是与经销商建立起更紧密的关系，共同创新业务模式。这有点类似于汽车电商的发展，车企不但会自建电商平台，也会与各大综合性电商平台开展合作，但不管是哪种渠道，经销商都是完成线下服务的最后一环。

值得关注的一点是，中国经销商可能更适应汽车订阅模式。原因在于4S模式下，新车销售已经几无利润可寻，经销商60%-80%的利润来源于售后和衍生业务。如果车企可以为经销商带来更多维保客户，帮助挖掘二手车、金融、租赁等服务的增长潜力，经销商自然会有积极性支持这一新兴模式的发展。

这就不是谁动了经销商的蛋糕，而是车企、经销商、软件公司、物流公司、金融保险等众多合作伙伴共同把蛋糕做大。根据Technavio的最新市场研究报告，2018-2022年全球汽车订购服务市场的复合年增长率将超过71％。随着业务的扩大，停车场、加油站、充电桩、维修连锁、技术供应商、服务运营商、移动出行平台等新的参与者也将在生态系统中占有一席之地，系统间的调度、管控、协同也将变得越来越复杂。

对于消费者而言，竞争与创新必然会带来更多的消费方式和体验。对于产业链来说，这种新型的协同网络将发展出更有生命力的体状结构，在一定的轨道和规则之下，推动产品创新、资源高效整合、以及商业模式变革。从这个意义来说，汽车订阅，是一个勇敢的开始。

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