深度丨DS，寂寞的法系豪华

图片来源：每经记者张建摄（资料图）

曾高调入市现沦为“落魄的贵族”

DS在中国市场何去何从？

记者丨孙桐桐

“一手好牌，打得稀烂！” 提到DS，不少人会恨铁不成钢，但更多的人会问“DS是谁？”

日前，长安汽车（000625. SZ）挂牌抛售长安PSA 50%股权轰动汽车圈儿，长安PSA旗下唯一汽车品牌DS由此陷入“退出中国”的传闻。不过，PSA集团随即发表声明称：“DS品牌不会退出中国市场。”

令人唏嘘的是，因为这场风波，很多中国消费者才知道还有一个汽车品牌叫DS。进入中国市场近9年，至今销量不振，DS败走中国市场，消费者也受到牵连。由于经销商陆续退网，不少DS车主反映，他们所在的城市已没有4S店可以提供售后服务。

据一位上海的DS车主透露，自己购车时4S店签订了两年的发动机延保合同，但在保修期内车辆发生故障，DS品牌客服却称：“当初签约的经销商已经退网，延保合同也随之失效。”这位车主感到不解和愤怒，一直与厂家沟通联系，但至今未果。

曾高调入市的法系豪华

“我这么多年预测中国车市，却在DS品牌上失手了。”一位知名汽车分析师向《每日经济新闻》记者坦言，DS品牌刚进入中国市场时，他预测发展前景会不错，谁知9年过去了，DS品牌越来越糟，沦为“落魄的贵族”。

如今DS品牌，在华月销已不足百辆。遥想当年，DS野心勃勃，高举“新世代豪华汽车品牌”大旗进入中国市场，反差之大，难掩尴尬。

2011年11月，长安标致雪铁龙汽车有限公司（长安PSA）成立，意味着雪铁龙旗下高端车系DS进入中国市场指日可待，新合资公司初期投资额84亿元，一举成为国内投资额最大的中外合资汽车项目。次年6月28日，高举“新世代豪华汽车品牌”大旗的DS在北京798艺术区举行了声势浩大的上市庆典，并宣布旗下DS4和DS5正式进入中国市场。

“在未来5年内，我们要将DS打造成一个独树一帜的豪华汽车品牌。它不仅是身份地位的象征，更体现出豪华车车主的价值观与态度。”彼时，时任长安PSA总裁的阿博德立下豪言壮志，PSA集团对DS品牌的在华发展充满信心。

图片来源：DS官网

PSA集团之所以对DS品牌信心十足，与该品牌的历史成绩不无关系。DS曾隶属于雪铁龙品牌旗下，从1955年到1975年，它以近150万辆的销售成绩成为经典。除此之外，DS极受法国政要的欢迎，被誉为“总统座驾”。

直到1975年，DS品牌因销量下滑和技术原因无奈停产。直到2009年，当雪铁龙想创造一个新的高端子品牌时才复活了DS。DS之于雪铁龙，就如雷克萨斯之于丰田，讴歌之于本田。不同的是，DS一直作为雪铁龙品牌之下的一个车系，直到2014年才独立出来。

“孤芳自赏”的法系豪华

高举高打进入中国市场后，DS品牌初期的销量成绩还算不错。数据显示，从2013年至2015年，DS在华销量分别是0.4万辆、2.67万辆、2.7万辆，呈现逐步上升趋势。但此后便开始一路下滑，在2016年至2018的三年时间里，DS在华销量分别是1.61万辆、0.58万辆、0.39万辆。

虽然从去年开始，国内车市进入“寒冬”，但豪华车市场依然保持增长势头。不过，同样定位豪华车细分市场的DS品牌却没能搭上逆势增长的顺风车。乘联会公布的数据显示，今年9月，DS在华销量仅为79辆，同比下降84.3%；1-9月累计销量2027辆，同比下降40.5%。

图片来源：每经记者张建摄（资料图）

昔日“独树一帜”的法系豪华车，如今却落寞不堪，DS将退出中国市场的传闻也不时兴起。“DS品牌不会退出中国市场，我们将继续在中国打造DS品牌，对目前该品牌在中国市场的7.5万用户，继续提供售后服务。” PSA集团旗下DS品牌全球总裁易博丰对媒体表示，PSA非常重视中国市场，视其为全球发展战略的重要组成部分。

尽管如此，月销不足百辆的成绩也很难让人信服PSA集团将在怎样“重视中国市场”。随着销量持续走低，经销商退网也成为DS的“家常便饭”。据了解，目前DS在全国的4S店已经萎缩至不到30家，其中还有不少已沦为城市展厅，和标致、雪铁龙的产品放在一起销售。

图片来源：DS官网

“一是在市场营销和宣传上，DS没有让中国消费者充分理解法式豪华汽车品牌的内涵；二是合资公司在运营和融资方面存在一定问题。”对于DS品牌所面临的窘境，PSA集团管理委员会主席唐唯实此前对记者表示。

“除了DS品牌宣传不够，消费者对它的认知不足外，DS的产品性价比不高，价格偏贵。”中国汽车工业协会副秘书长叶盛基在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，一个品牌要想发展，产品类型应该多样化，从目前来看，DS的产品系列化程度也比较欠缺。

叶盛基认为，一个汽车品牌不能孤芳自赏，而是要“接地气”，满足中国市场消费者的多样化需求。

何去何从的法系豪华

实际上，除了品牌和产品之外，唐唯实口中的“合资公司运营问题”也值得深思。此前，有知情人士向媒体透露，在DS内部，法方和中方分歧严重，双方存在“不信任”，没有形成1+1>2的效应。

不可否认的是，长安PSA高层管理人士的确更换频繁，曾创下5年间经历3任总裁、3任总经理的记录，在众多合资车企中较为罕见。

“长安PSA内实际上有三拨人：长安、PSA和哈飞，人事关系难免复杂。”一位不愿透露姓名的汽车行业分析师对《每日经济新闻》记者表示，PSA最早准备和哈飞合资，长安汽车中途插手进来，合资公司略带先天不足的色彩。

实际上，早在2006年，PSA集团在华寻求第二家合作伙伴时，第一眼看中的是境况一般、但贵为国字号企业的哈飞汽车。2007年6月，PSA就与哈飞汽车签订了合作备忘录。不过，两年后，哈飞汽车母公司中航工业进行重组，中航工业以其持有的昌河汽车、哈飞汽车、东安动力、昌河铃木、东安三菱的股权，划拨给了中国长安汽车集团（以下简称中国长安）。

图片来源：每经记者张建摄（资料图）

由此，PSA和哈飞的合资生变，谈判对象由哈飞变成了实力更强的中国长安。2011年，长安PSA项目获批，双方协议中的深圳生产基地就是原哈飞汽车的轿车生产基地，并将其作为长安PSA合资公司的生产、运营总部。

2013年12月，长安汽车以20亿元收购中国长安所持有的长安PSA 50%股份。至此，长安汽车、PSA和哈飞汽车这三拨人马捆在了一起，或许为后来的发展走向埋下了伏笔。

如今，长安PSA股权再度生变，DS品牌未来又将何去何从？“在车市整体遇冷的情况下，DS要想翻盘，难度系数比较大。” 叶盛基表示。

曹鹤对DS未来发展的建议是，“首先，豪华不是由自己定义的，DS应该先放低姿态；其次，DS要加大研发投入，使产品线丰富起来；最后，销售方面要主动寻找中国消费者的需求。”

虽然国内豪华车细分市场仍有较大增长空间，但DS逆转的机会已非常渺茫。

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