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皓影价格战术，暴露广本进攻野心

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文丨杜余鑫

编辑丨小叮当

进入合资中型SUV的第一梯队，这是广汽本田的期许，也是它的机会和使命。

9月25日晨，三亚海棠湾索菲特酒店海滩草坪，蟋蟀声伴着海浪。当预售发布会的背景板打开，晨曦入画，海平面升起的第一缕阳光金辉四射，照向预售发布会现场，“皓”耀大地。

11月30日暮，上海北外滩，小雨。当上市发布会LED屏幕缓缓向两边滑开，江涛如画，繁华的陆家嘴和东方明珠透露出朦胧之美，灯火阑珊与夜带来的神秘反差感，可谓光“影”奇境。

从三亚到上海，由晨“皓”至暮“影”，方才真正读懂广汽本田全新中级SUV的完美寓意和内涵。BREEZE皓影，这款带着美妙夺目问世的本色锐雅SUV，正如其名字一样，悄然为广汽本田开启面向未来的新序幕。

“这个价格相当可以啊！”11月30日当晚，当广汽本田执行副总经理郑衡宣布皓影以16.98万元——25.28万元的价格正式上市时，包括媒体和经销商表现得相当兴奋，这个起步价格已经比预售的18万元低上了1万元。

作为一款全新的产品，一个合资中级SUV的后来者，皓影带着强大的产品力和惊艳的价格破晓而来。从最美本田车到最高价值感中级SUV，皓影强势切入被几分天下的合资中级SUV阵营，用21年的历史卷轴、700万位用户、雅阁/奥德赛/飞度等经典产品的星辉闪耀，协同着卓越品质和强大体系能力，共同汇聚强大力量，助推着皓影重构格局。

高价值定价策略

起步价格16.98万元，三款低配车型集中在20万元以下，顶配车型23万，放在主流合资品牌中，这个价格究竟如何？翻开合资中级SUV第一阵营的产品消费者很容易就明白了，奇骏（18.88万-27.33万）、CR-V（16.98万—27.68万）、RAV4（17.48万-25.88万）、探岳（18.59万—31.39万）、途观（19.48万—35.08万）、途岳（16.58万—22.38万），各自在熟悉的价格带占据一席之地。

无疑，作为最美本田车，皓影首先将直面CR-V、奇骏、RAV4日系中级SUV的竞争争夺。于CR-V来说，双方并不冲突，他们都具备各自优势，会在各自强大的市场领域占领一亩三分地。因此，皓影最重要的日系对手定当是奇骏和RAV4了。

面对强大的奇骏，至少从价格带的分布来说，皓影就已经剩出一截。奇骏的价格相对偏贵，如果考虑到经销商的终端优惠，在高价值的中高配产品上，皓影的价格依然相比奇骏略显优势。然而作为新产品，作为最美的本田车，无论是从颜值还是新产品的新配置上看，皓影均要略胜一筹。

同样作为更新换代的荣放，确实是棘手的对手，不过前者的售价普遍贵上5000元。但再看看本田要主打的混动系列产品，皓影以20.98万元的起步价格，优势明显高于荣放的22.48万元，甚至在产品的可选择的多样性、平均价格上，皓影均占据优势。

与南北大众的竞争也是显而易见的，老款途观终端价格下得厉害，但陈旧的外观内饰和无法比例的配置势必无法撼动皓影这个强大的后来者；老途观的继任者途岳，售价相对便宜，但由于产品尺寸偏小，断然无法与皓影产生直接的竞争关系。

而现在一骑绝尘，甚至踩下途观的探岳，终端无论是在起步价格，还是主销车型，售价均相对高一点（探岳两驱尊贵终端22.89万，皓影20.68万），而且还不算皓影锐·混动这张主打驾驶感受和低油耗的王牌。

对比来看，主销车型集中在20-23万、混动车型集中在21万-25万的皓影，定价策略相当微妙，既避开了高危的价格竞争带，凸显了皓影的高价值优势，又在一定程度上深耕中高配产品，将产品上市后的形象进一步往上提，这对于一款全新的产品和后来者，对于广汽本田缺失已久的中级SUV来说，势必要让它很快走上合资中级SUV的主流阵地。

当然，这种定价策略的背后，还必须有着强大的产品力做背书，作为最新款的本田产品，锐·T动车型的机械素养和产品品质已经在雅阁、冠道上得到了充分的验证，而锐·混动版本搭载了Honda最新第三代i-MMD双电机混动系统，该系统近年来已两次获得全美沃德十佳发动机称号，获得市场广泛认可，这次也是首次在国内中级SUV上搭载。

除了如后排中央控制系统、ANC主动降噪功能、等离子空气净化系统等豪华车上才有的配置进一步下放到皓影上外，作为进军一二线年轻消费群体市场的产品，皓影在智能科技和安全辅助等配置上也是有备而来。

如Honda首次搭载的Honda CONNECT 2.0智导互联系统，不仅强化了实时拥堵信息等在内的在线地图导航功能，提升了在线音乐、电台的娱乐体验，还可根据智能语音识别进行系统控制、通过支付宝Alipay进行在线电子支付等。

同时，广汽本田还首次搭载的脚踢式电动尾门等便利科技，搭载具备主动巡航控制系统、碰撞缓解制动系统、盲点显示系统、远近光智能切换、360°全景影像系统、自动泊车辅助、L2驾驶辅助灯功能的Honda SENSING安全超感系统，为消费者带来便捷安全、高品质、超价值，且行业领先的用户体验。

合资SUV的格局与重构

“我们希望皓影能尽快进入到合资中级SUV第一阵营。”上市发布会后的媒体专访环节，广汽本田汽车有限公司副总经理、广汽本田汽车销售有限公司副总经理兼第一事业本部本部长袁小华表示。

在中国目前接近2400万辆的乘用车市场中，标准中级轿车、中型SUV、经济型MPV、小型SUV和中高级车依次是销量占比最高的细分市场。自2007年CR-V开创性推开都市型SUV的璀璨江湖，SUV从之前不足5%的绝对小众大踏步迈向如今综合市占率逾40%的浩瀚江湖。特别是2018年初的“SUV之夜”开始，大众逐步向南北合资公司批量导入SUV车辆，在一年左右的时间就建立了完整的SUV产品覆盖面，于前十强中独占4个席位。

虽然2015年推出缤智，很快引领合资SUV该细分市场的潮流，占据前沿阵地；2016年冠道纷至沓来，又开启了中大型大五座SUV的先锋趋势，一前一后构建起了广汽本田的SUV双子星，每月为广汽本田贡献超2万辆的销量。但是在市场份额最大（占SUV市场比逾38%）的中型SUV市场，广汽本田在皓影之前都尚未涉足。

是的，广汽本田缺失中型SUV市场太久了。缤智和冠道之间留下的SUV产品空白，随着此次皓影的上市，终于被填补起来，从而完成了品牌价值升级的上下连接，实现广汽本田在小型、中型、中大型SUV的矩阵布局，进一步提升广汽本田SUV阵营的协同发展实力。同时也实现广汽本田在轿车、SUV和MPV的全混动矩阵布局，在提振销量的基础上，进一步提升广汽本田品牌综合竞争实力。

“虽然是一款新品，但我们丝毫不担忧它卖不卖得好的问题，广本旗下的主流细分市场的产品，每一个都在第一阵营，何况这个价格如此具有竞争力。”皓影上市之后，有广本的经销商向记者表示。

1999年的六代雅阁，不仅让帕萨特、别克新世纪等陈旧的老产品把持的局面出现新的裂变，为中国汽车消费需求带来了新的方向，现代十代雅阁依然在中高级车市场中风生水起，今年将顺利稳摘中高级轿车市场桂冠。2002年，第二代奥德赛以“多人乘坐多功能轿车”的理念颠覆了中国消费者对传统MPV的认知，当下MPV市场持续萎靡，奥德赛成为细分市场为数不多保持长久坚挺，且成交价集中在顶配的产品。

更不用说平民超跑GK5飞度，在跌入谷底的小型轿车市场，依然保持着月销近万辆的生命力，2019东京车展新一代飞度的发布，成为中国乃至全球市场最受关注的产品。甚至如上文提到的缤智和冠道在竞争愈加残酷的SUV市场，很快以后来者身份快速占领主流地位。

毫无疑问，皓影的到来，它势必将于雅阁、奥德赛，飞度、缤智、冠道不断启幕、上市即成经典一样，切入主流细分市场。纵使当前的SUV特别是中级SUV市场早已红海如潮，大众、丰田南北开弓，但在广本21年的历史沉淀、在700万用户、在强大的品质实力和体系实力之下，具备全新产品实力的皓影跻身合资中级SUV阵营，是它的期许，更是它的机会和使命。

更不用说广汽本田王牌的混合动力实力。在当前电气化的转型道路上，以本田、丰田为代表的品牌将混动放在核心位置，在市场上绽放着绚烂之花。的确，纯电动和插电产品尚未解决充电便利性问题，且更多地在政策引导中畸形生长，相比之下混动的强大节油能力和带来的良好驾驶感受，颇受消费者喜爱。

以第十代雅阁锐·混动和奥德赛锐·混动为代表组成的SPORT HYBRID动力阵营圈粉无数精英用户，1-10月累计销量51,213辆，特别是奥德赛锐混动产品，在今年10月份销量占比奥德赛车型超过85%。由此高价值的产品出货策略带来的品牌价值和品牌效应的提升，也奠定了本田前10个月赶超丰田，成为中国市场销量第二大的汽车品牌。

基于未来100万辆产能规划的核心产品，皓影进入的主流中级SUV核心地带，以“最美本田，美在本色”姿态出现，皓影和广本都自信坚信，这必将是一次销售与品牌力的双重挑战与收割。

（上市发布会现场视频）

干这行如果不拼命写稿，那跟咸鱼有什么区别……

杜余鑫

THE END

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