领克汽车三周年考：网红效应渐褪，冒险之旅开始 | 经观汽车

摘要：从最开始的表态来看，领克也好，WEY也好，都不能算是其定位的“自主豪华汽车”，而只是对标合资品牌的中高端品牌，那么它们是否会最终按照豪华车方向前进呢？未来的品牌溢价要如何解决？

经济观察报原创

文 |王海宣

从2016年10月在德国柏林正式发布品牌到今天，领克品牌已经走过了三年的路程。领克是近年来自主品牌集体冲高热潮中的第一个品牌，也是最有代表性的一个。三年之后，领克通过独立的品牌走向高端的路线是否走对了，它又走得如何？

领克品牌从2017年11月上马第一款车领克01，目前已有01、02和03三款车型在售。从销量数字来看，领克在过去两年时间里销售出23万辆车，这不是一个很高的数字。不过若从车辆单价来看，领克品牌无疑比吉利汽车高了不少。另一个中国高端品牌长城WEY，在3年销售时间里售出30万辆。年10万辆，这也是目前中国高端品牌的平均销量水平。

从2018年下半年到今年，国内汽车市场销量连续十多个月同比负增长，这样的市场大环境之下，众多品牌都出现了销量下滑，领克也是如此。今年10月，领克汽车销量为1.4万辆，同比下降8%。今年1-10月份，领克总销量为10.3万辆，与去年同期的10.2万辆相比保持微增。但增加了新产品的领克，实际上主力产品在销量上却出现了大幅下滑。

在领克诞生之初，吉利控股集团总裁安聪慧就明确表示，领克的竞争目标是大众、丰田这些国际品牌。与过往中国品牌都不一样，领克从一开始就注重创新，尤其在营销领域显得特立独行，追求与众不同的潮流风格。这些从其产品设计、领克中心的布置、品牌营销的特色上都一览无余。此外，迎合智能化时代而打造的“智能化”标签也是领克品牌的重要竞争砝码。“生而全球，开放互联”，这是领克成立之初喊出的口号。

至今领克一直在坚持潮流化的营销思路，此外还在性能车领域不断进击，这样的做法让其受到不少年轻消费者的欢迎，但与此同时问题也相当明显，领克品牌有着向小众化品牌发展的趋势。面对合资品牌的强大攻势，中国高端品牌面临着持续扩大市场份额的难题。而此时，根据领克的规划，明年将计划打入欧洲市场，开启参与全球竞争的梦想，领克真的准备好了吗？

吉利的高端梦

过往十多年，由于深受“低质低价”品牌形象的拖累，自主品牌曾无数次发动过冲击高端的攻势，主要手段是通过推出B级车和C级车等高端车型的方式，但这种方法多次折戟。因此，单独成立一个没有品牌包袱的高端品牌成为一个可选路径。这也是吉利在高端车碰头后的想法，而带给吉利这种触动的相信有观致模式的影响。

自主老大哥奇瑞曾经多次试图打造自主高端，屡败屡战后通过建立新品牌的方式推出了观致汽车。而吉利也在寻找机会，从2013年开始，吉利就策划将沃尔沃第三生产基地落户台州，也即其密谋多年的“V”项目，该工厂生产吉利与沃尔沃联合研发的CMA架构平台的产品。而在当时，这个“V项目”则是由李书福儿子李星星作为董事长来负责的一个新品牌。

V项目后来演变为领克，从项目名字可以看出其和沃尔沃之间的关系。事实上，领克也在宣传上完全捆绑了沃尔沃。除了联合开发的CMA平台，其还在台州与沃尔沃共线生产生产。这还不够，李书福还决意为新生的领克，注入更多能量。2017年，沃尔沃正式入股领克，领克也由刚开始的自主品牌身份变成了合资身份。在当前吉利集团的品牌架构中，领克被视为介于吉利和沃尔沃之间的中高端品牌。

但消费者买单的根本是好的产品。“最关键的是车本身，驾驶体验和PQ（感知质量）都非常好。”汽车分析师张晓亮认为，从沃尔沃得到的技术支持，使得领克的产品力得到空前提升。除了焕然一新的造型，领克的一大特色是智能互联，搭载相当先进的网联设备，并提出要给产品提供终身免费流量、免费道路救援和终身免费质保的三大免费政策。领克的这一做法，也开创了此后众多自主品牌为车主提供免费流量的先河。

豪华车基因、智能互联特色，领克以这样一种不同的形象出现，为其带来不错的前期效应，第一款车领克01由于产能受限，出现了供不应求的局面。“我当时提车时等了4个月。”领克01车主小孔告诉记者。尽管长辈给出了更具性价比的建议，但他还是对这款车情有独钟。“这款车当时是越看越舒服，而且配置也很高。”他表示。

但是，领克与合资品牌对抗的局面，也决定了其在市场上面临相当大的市场压力。以领克01为例，当时合资品牌尚未在SUV领域全面发力，但三年后的今天，随着市场上新产品的出现以及各车型优惠力度的加大，领克01的优势受到挤压。“现在感觉同级别可选车型就比较多了，低配Q3可能也就22万、23万左右。”小孔说。

销量数据也显示领克的销量不再那么坚挺。10月，领克01、02在今年销量均出现明显下滑。

开先河的品牌打造法

三年时间，领克品牌开创了多个行业第一，第一个独立的高端品牌，第一个潮流品牌，第一个线上线下相同价格体系的品牌，第一个发力性能车的品牌。凭借沃尔沃技术的加持以及独特的营销模式，领克就像一个网红一样横空出世。

除了产品与沃尔沃强挂钩，品牌营销是领克能够出彩的另一个原因。在营销方面，领克从一开始就采取了完全不同于传统汽车品牌的路径。其最初的命名是“LYNK&CO”，颇有几分服装或者首饰品牌的感觉。从名字来看，领克计划打造一个轻奢、时尚、潮流的品牌形象，以迎合年轻消费者崛起的消费趋势。

领克确实在营销上以特立独行的姿态营造了潮流的品牌印象，并与另一个自主豪华品牌WEY形成了截然不同的风格。不管是在领克发布会或者车展展台上，还是在线下的领克中心，领克成功创造了一种生活方式，形成了一套属于自己的品牌潮流文化概念。

领克的高层解释说，领克的销售模式更像是智能手机iPhone的模式，即进行实体店体验、网上或者店内购买、统一售价等营销方式，这被领克团队称之为“SmartPhonesonWheels”（车轮上的智能手机）。这种方式的优势显而易见：其一，经销商因为价格透明且统一，经销商可以避免打价格战抢客户的现象。对于消费者而言，也能省时省力。然而当车市下行，这种体系也难以支撑。

12月3日，当记者以购车名义，在北京一家领克4S店询问领克03车型的优惠力度时，销售人员告诉记者，这个可以谈。当记者问及优惠力度能否达传言的1万元时，销售人员并未否认。这意味着，领克汽车宣称的透明价格体系受到一定的冲击。

还有一些独创的做法，比如针对经销商服务满意度的问题，领克已经推出在线评价系统。记者注意到，当在领克商城进行预约试驾、购车时，会出现一系列4S店供选择，各4S店下方注明了评分，消费者可以依据评分进行选择。

高端之惑

但网红有个问题，能红多久？当前期的热度退去，领克开始出现一系列问题：首先，由于早期的快速发展，经销商未能完全落实领克所提出高端品牌的要求；其次，如何打造一个真正透明的价格体系，并能维持住；第三，作为一个新品牌，如何更多的获取新客户。

如今，领克在营销上于越来越走向潮流，反倒带上了一些小众化品牌的特色，从领克01到领克05，越来越小众化，这也被认为是领克后来销量停滞的重要原因。另一方面，由于产品推出的时间间隔没有拉开，领克车型虽然在增多，整体用户却没有得到太大的扩充。

截至目前，独立高端品牌的路线能不能走通还是个未知数。在汽车公司中，领克、WEY、星途选择独立发展品牌的路径，而广汽传祺、上汽乘用车等则主要坚持现有品牌的高端化发展。此前长安汽车高管在接受记者采访时就表示：“独自走高端化十分困难，对于长安来说也不合时宜，因此长安发展高端品牌一定是与合作伙伴一起来推进。”

而从最开始的表态来看，领克也好，WEY也好，都不能算是其定位的“自主豪华汽车”，而只是对标合资品牌的中高端品牌，那么它们是否会最终按照豪华车方向前进呢？未来的品牌溢价要如何解决？

当然，从全球汽车行业来看，一个品牌实现从低到高的品牌突破从来不是一蹴而就。日系品牌在三十年前冲高，丰田的雷克萨斯、日产的英菲尼迪和本田的讴歌等品牌，也是从性价比出发在美国市场打出一片天而后逐步获得全球认可。而作为中国的高端品牌，领克、WEY、星途的全球化路程才刚刚开始。

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