蔚来秦力洪：到底谁在失血？

【编者按】直营模式和用户思维是蔚来的根基，在经济高效的前提下巩固平衡用户体验，是蔚来正在做的事，内有产品和口碑的积累，外有资本资源助力，蔚来的未来正在逐渐明朗起来。

本文转载自汽车产经，原作者白朝阳、赵玲伟；由亿欧编辑，仅供行业内人士参考。

“前年捷豹I-Pace上市的时候，就有人警告我说蔚来可以关门了，但整个2019年上半年I-Pace在中国只卖了40多台，而蔚来重庆分公司每月可以卖80台；

去年，我又被警告说，奔驰EQC、奥迪e-tron都要上市，蔚来可以关门了，上个月前两者销量之和不到200台，蔚来ES6和ES8总销量3400多台，是它们的17倍。”

刚刚走过自己的“最惨之年”，蔚来又恰逢全球的“最惨之年”。但在6月底汽车产经专访蔚来总裁秦力洪时，我们感受到的却是整个车市中一份罕见的淡定和冲劲。

今年1-5月，国内新能源汽车销量，比亚迪北汽等本土传统车企降幅高达60%，国际传统车企巨头下降了4%。

而蔚来的成绩呢，其2020年1-5月的销量同比去年增长超过68%。2020年第一季度，纯电SUV销量冠军车型被ES6收入囊中。在5月份的车辆上险数据中，40万元以上的中大型SUV领域，蔚来ES8排名第八。值得注意的是，该统计涉及的豪华中大型SUV车型包括燃油车、进口车等所有品牌，蔚来是TOP 10榜单中唯一的中国品牌。

截至目前，蔚来累计交付超4万辆车，拥有120万APP注册用户且日活12万+，直营渠道今年扩充至200家左右，更重要的是，蔚来拿到合肥政府70亿资金及资源支持……

而秦力洪认为，现在的成绩这还不足以给蔚来定性。“要完成整个创业周期，可能需要1~2代产品的转通。对于蔚来，可能要到第10年来评价才比较合理。”

“大家天天都觉得我们要完蛋，但我们一直在增长，这才是值得大家仔细看一看的。”

那么，该如何看待蔚来的增长？

直营模式不是坑，是制度优势

距离奔驰关闭位于北京三里屯的Mercedes me体验店的日期越来越近了。6月30日，奔驰将彻底放弃这家展示其高端品牌格调的“吞金兽”。

疫情来袭加之市场遇冷，全球性的车市寒冬让各大车企不得不紧衣缩食开始御寒。在歌舞升平时建起的一些地标性品牌殿堂首当其冲，为企业的生存献了身。

除了Mercedes me体验店，北京另一家高逼格车企体验店要数矗立在东方广场的Nio House（蔚来中心）。老牌车企巨头的体验店败走三里屯，而常常站在舆论潮头的新势力蔚来，其Nio House倒是站稳了寸土寸金的王府井。

相比Mercedes me于奔驰只在品牌层面意义，Nio House于蔚来的意义更加深远，它所代表的直营模式和用户思维是蔚来的根基。

而这，也恰恰是外界质疑蔚来的关键点之一。很多评论认为，蔚来最终会被其引以为豪的用户运营拖垮。

但在秦力洪看来，事情可能恰恰相反，传统的4S经销商模式，正在拖垮传统主机厂。

秦力洪向汽车产经讲述了这样一个经历，“我的一位朋友碰到过这样的情况：一台很新的车被4S店要求换发动机。我对他说，不做道德判断，这只是因为4S店到了月底，还有两个发动机更换的指标没有完成而已。这种过度诊断、过度维修，都是4S体制的副产品。”

“经销商是一个盈利主体，主机厂没有权利去要求经销商每项服务的细致程度，他们也不会为此牺牲利益。”秦力洪对汽车产经表示，经销商模式首先要确保自己的盈利情况，无法保障用户的权益，在市场不景气的时候，伤害用户补救自己的事情就更多了。

秦力洪解释，所谓的经销商网络就是拿社会的钱去投资渠道，但是要通过几年的时间把本金和利息还给经销商。而直营模式并不等于更贵，只是初期投入比较多。从5~10年的周期来看，直营会更便宜。“这个道理非常简单，没有中间商赚差价，用户能得到更好的服务，蔚来也能获得相对低的成本。”

直营模式“费钱”，蔚来也在学着省钱。据介绍，接下来，蔚来不再以NIO House般高调的方式铺设开来，而是以更轻投入的NIO Space（蔚来空间）为主战场，NIO Space在建设、租金以及营销费用相对于NIO House都会大幅降低，其平均成本在100万元左右。

“但是，每个独立的地理中心还都应该有一个NIO House，因为品牌是需要殿堂的。”

防止用户体验滑落

日前，作为蔚来的第三款车，中型纯电SUV EC6已在2020年粤港澳大湾区车展中亮相，预计7月上市、9月开始交付。EC6的上市势必将为蔚来带来新一波的销量增长。

外界担心，随着用户越来越多，蔚来对每一位用户的关怀是否会被稀释。

秦力洪认为，规模与用户体验并不成反比，而是一个正向的循环，“我们的保有量如果够大，就说明销量够好，进而说明公司有足够的营收。这就会让我们铺设服务设施和团队更有手段，而且在局部能够形成规模效应。”

“过去用户少，服务用户是更贵的，因为规模效益没有形成。比如当时移动充电的换电站资产利用效率很低，那么摊到每一次服务其实成本更高。”

但他也承认，最近蔚来的用户增长比较快，用户运营团队也正在调整战术，局部可能有跟不上的地方，但这是暂时的。“虽然我们的总体用户满意度还维持在很高的位置，但服务不满意的案例确实在增加。2020年的下半年到2021年，蔚来团队的主要工作除了卖车以外，是防止服务体验的滑落。”

巩固用户体验不意味着无止境的投入，而是要考虑在经济和高效的前提下，回收一部分精力，“整个需求和服务能力是一个交替上升的过程，总是被需求引领去响应式地打补丁，用户满意度就会下降。所以如何平衡对管理团队来说是一件非常艺术的事情。蔚来的服务设施是比较领先的，只是可能过去领先两步，现在团队在考虑回到领先半步。通过不断预测服务中的供需关系，把张力控制在可以承受的范围里，并且能够及时补足。”

除了在服务能力上的张弛有度，蔚来的营销策略也是车企中比较前瞻的理念。

在江湖中，关于蔚来的传说毁誉参半，“蔚来黑”和“蔚来吹”代表了南辕北辙的两种极端评价。

所以，蔚来目前的营销的核心是让更多人通过亲身体验了解和认知蔚来。蔚来推出了送车上门的服务，用户还可以享受48/72小时的换车计划，通过三天的深度体验，了解电动车的优劣。“这种广泛的体验式营销是有收获的，我们的试驾量能够做到去年的三倍以上。”

销量与试驾量的上升，说明蔚来的产品正在走出争议，受到越来越多用户的认可。内有产品和口碑的积累，外有资本资源助力，蔚来的未来正在逐渐明朗起来。

到底是谁在失血？

”一个时代结束了。从工业视角看待汽车产业的年代可能已经过了，现在要带着科技的、时尚和零售的视角来看待这个产业，才有可能把住脉搏。”

秦力洪的判断是，中国汽车行业下一个十年的主旋律是智能电动汽车，传统燃油车领域，中高端产品将不断抢占入门级产品的市场，以及那些因政策而生的不合市场规律的产品的份额。

但显然，这条路也并不好走。

目前，纯电动车目前只占整体汽车市场4%左右的市场份额，距离成为主流还有相当大的进步空间，而高端纯电动车就是一个更小的市场了。

并且，看到中高端品牌份额的提升后，自主品牌向上的冲劲更足，合资品牌的电动化产品也逐个推出。新造车势力提早起跑的优势将逐渐褪去，接下来就是真刀真枪的比拼。

此外，“特斯拉危机”早已快速笼罩在全球所有车企的头上。尽管在新能源汽车“拓荒”阶段，特斯拉抢夺燃油车市场的贡献掩盖了其在细分领域中竞争的事实，但所有人都在担心它终将在屠龙之后，变成一条更加强势的龙。

市场现状艰难，未来的路也艰难。难怪最近李斌、何小鹏和李想挤在一张照片里，自嘲“三个苦逼，在忆苦思变”了。

更为无奈的是，质疑还在继续。秦力洪说，即使蔚来销量一路上扬，股价也从一年前的1.32美元低谷涨回6.9美元，还有朋友问我，特斯拉卖得那么好，你们是不是要关门了？

“我建议大家认真研究下是谁快死了。你真的没有看到中国车市的什么地方在失血。”

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直营模式不是坑，是制度优势

防止用户体验滑落

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